Nella testa dei consumatori

Una ricerca tedesca sostiene la tesi secondo cui un marchio famoso darebbe luogo a una maggiore reazione del cervello rispetto a uno meno noto.

Lo studio (visible sul Wall Street Journal su abbonamento), presentato in questi giorni a Chicago nel corso della conferenza annuale della Radiological Society of North America, è il primo al mondo a utilizzare la risonanza magnetica per verificare le reazioni del cervello in seguito al riconoscimento di un marchio. La direttrice della ricerca, la radiologa Christine Born, ha sottolineato il fatto di non aver ricevuto alcun finanziamento da parte delle aziende proprietarie dei marchi usati nel corso della sperimentazione.
Un team di medici e ricercatori economici ha messo a punto lo studio con l'intento di esaminare le reazioni neurologiche ai brand di due prodotti: macchine e assicurazioni. Sono stati selezionati venti volontari tra uomini e donne, con un'età media di ventotto anni e un alto livello culturale. Uno alla volta sono entrati in un apparecchio per la risonanza magnetica, nel quale era stato inserito un piccolo schermo. Il logo di Volkswagen è apparso per tre secondi, seguito da quello di Seat (anch'esso di proprietà di Volkswagen).
Le immagini dell'attività cerebrale hanno dimostrato che la comparsa del marchio più famoso ha generato un'intensa eccitazione delle aree del cervello responsabili dell'elaborazione delle emozioni positive e dell'auto-identificazione, mentre il brand meno conosciuto ha attivato quelle zone della mente che entrano in funzione a seguito di suggestioni negative. La sorpresa per i ricercatori è stata, in entrambi i casi, la scarsa risposta della regione cerebrale deputata alla capacità decisionale. Gli stessi risultati sono stati rilevati sottoponendo i volontari alla visione dei loghi di due diverse compagnie assicurative, Allianz e la meno nota Volksfursorge. L'identità dei risultati ha causato stupore negli scienziati in quanto se è vero che le automobili rappresentano un oggetto dei desideri e uno status symbol non è altrettanto vero per le assicurazioni, che rappresentano uno dei settori meno suggestivi nel panorama dei marchi.
L'uso della risonanza magnetica potrebbe, in futuro, essere di grande aiuto nel corso di sondaggi di mercato per rilevare la veridicità delle risposte dei consumatori. La dottoressa Born cita il caso di un giovane al quale era stato chiesto che tipo di scarpe da ginnastica preferisse e questi aveva prontamente affermato che Adidas era il suo marchio prediletto. Durante la risonanza magnetica, però, il suo cervello aveva avuto la maggior reazione alla vista del brand Puma; al termine dell'esame il ragazzo ammise che le scarpe che desiderava di più erano effettivamente di quella marca, anche se le riteneva fuori dalla sua portata a causa del costo elevato.Questo è stato il primo studio sulla mente dei consumatori, ma precedenti ricerche hanno dimostrato che lo shopping può causare alterazioni della pressione sanguigna, del battito cardiaco e della frequenza respiratoria.
Emanuela Di Pasqua - Totem