Nestlè e Rp: un ragionamento nel mezzo della bufera

Una vicenda che ci interessa come cittadini e come professionisti delle rp. Apriamo uno spazio di informazione e dibattito.

Nestlé, cartoni Tetrapak, mamme e ITX: una vicenda che ha dominato le cronache italiane (e non solo) delle ultime settimane. Ecco una rilfessione articolata sull'argomento: un commento introduttivo di Fabio Bistoncini, vicepresidente Ferpi, e una riflessione del socio Gian Paolo Pinton. Insieme ripubblichiamo anche un'intervista a Paola Testori Coggi, direttore per la sicurezza alimentare della Commissione europea, uscita su Panorama.


Le cronache delle ultime settimane hanno posto in forte risalto l'ormai famosa vicenda del latte della Nestlè in cui sono state rinvenute tracce di ITX, un fissante per l'inchiostro utilizzato dalla Tetrapak (l'azienda che costruisce l'imballaggio).Una vicenda complessa, dominata dal fattore emotivo, che ha visto la partecipazione di una pluralità di soggetti istituzionali e non, che a vario titolo, hanno assunto una posizione sull'argomento.Cominciamo da quelli istituzionali.In primo luogo il Ministro della Salute Storace che ha querelato l'amministratore delegato della Nestlè Peter Brabeck che aveva parlato di un accordo a luglio tra la stessa Nestlè, Unione Europea e Ministero della Salute per smaltire le confezioni "incriminate". Ma Storace non è stato l'unico Ministro ad intervenire: il suo collega Gianni Alemanno, su indicazione della magistratura, ha inviato il Corpo Forestale dello Stato a sequestrare quattro lotti di prodotti Nestlè all'inizio di novembre e poi milioni di litri su tutto il territorio nazionale. La Regione Marche, che ha avviato i primi controlli sul latte già prima dell'estate, e che ha segnalato al Ministero competente la presenza di ITX. L'Unione Europea, con la Direzione per la sicurezza alimentare della Commissione, che gestisce il caso da Bruxelles in coordinamento con la European Food safety authority (che ha sede a Parma). L'Istituto Superiore di Sanità che ha confermato, nelle prime analisi, le tesi delle due aziende coinvolte, e che cioè l'ITX non rappresenterebbe un rischio per la salute anche in considerazione delle basse concentrazioni rilevate dalle analisi. La procura di Ascoli, che sta indagando sulla vicenda e che ha acquisito, come spesso accade, un ruolo di primaria importanza e visibilità. E che promette nuovi passaggi importanti.Il tutto condito dalle prese di posizione delle varie associazioni a difesa dei consumatori, di quelle ambientaliste, dei singoli cittadini.Decine di siti, molti newsgroup, lettere ai giornali, blog.Abbiamo lasciato per ultime le due aziende coinvolte, la Tetrapak e la Nestlè, due colossi nei loro settori, che proprio per la loro forza economica svolgono una funzione catalizzatrice dell'attenzione dell'opinione pubblica.
E infine i media che, ovviamente, si sono "tuffati" sulla vicenda cercando notizie (sacrosanto!), dichiarazioni, eventuali elementi oscuri, complotti nell'ombra a scapito della salute dei consumatori. Prime pagine, dossier di approfondimento, inchieste giornalistiche.
Insomma, un vero e proprio "delirio". Tutto ciò non poteva passare ovviamente inosservato all'interno della nostra comunità professionale.Nei giorni scorsi c'è stato uno scambio epistolare tra due colleghi, Alessandro Magnoni (Nestlè) e il Franco Guzzi (Presidente Assorel e amministratore delegato di Cohn & Wolfe) proprio sugli aspetti relativi alle politiche di comunicazione poste in essere dalle due aziende e da Nestlè in particolare. Molti sono i colleghi direttamente o indirettamente coinvolti, nel ruolo di responsabili della comunicazione delle organizzazioni complesse sopra ricordate o di consulenti delle stesse.Insomma la vicenda ci interessa come cittadini e come professionisti. Per questo abbiamo deciso di dedicarvi uno spazio cercando di coniugare:

la completezza delle informazioni;
il rispetto delle singole posizioni;
con il senso di responsabilità nei confronti del lavoro di colleghi (non solo Magnoni di Nestlè e Mastrobuono di Tetrapak, ma di tutti gli altri) che in questo momento sono "sotto pressione".
Ci auguriamo che allo spunto iniziale di Pinton ne seguano altri che verranno pubblicati con la giusta evidenza nei prossimi numeri del sito.Fabio Bistoncini


Nestlè: dove sono le Rp?Se la comunicazione occupa ormai il centro di produzione dei modelli culturali nel mondo occidentale, credo che il caso Nestlè, venuto prepotentemente alla ribalta in questi giorni, abbia preso in contro piede tutti noi comunicatori.
Ritengo sia stato una prova di come la centralità dell'informazione sia fondamento dello stato antropologico contemporaneo, confermando ed ampliando le previsione dei teorici del postmoderno come Lyotard e Touraine sulla "società della conoscenza". Quante volte abbiamo citato l'importanza delle RP nella gestione di crisi aziendali, causate da cattiva comunicazione.
Al di là del fatto contingente, il caso Nestlè in verità è scoppiato molti mesi fa, e non solo in Italia, fino a pochi giorni fa abbiamo potuto notare che il silenzio di Nestlè aveva funzionato. Zitti i giornali italiani e stranieri, zitte le televisioni. Non voglio pensare che in questo modo l'azienda  avrebbe potuto così smaltire il latte contaminato dall'inchiostro staccatosi dall'imballo realizzato da un fornitore, Tetrapak, azienda dal brand gigantesco ma da un rapporto qualità-prodotto di argilla. 
Dal fatto è apparsa una multinazionale che interpreta la globalizzazione quale evoluzione del sistema capitalistico, che porta in sè potenzialità positive, facendo intravedere possibili miglioramenti nel tenore di vita della popolazione mondiale,  ma che non si può certo professare di essere immune da distorsioni comportamentali se non rispetta il consumatore e se persegue il profitto in maniera quantomeno discutibile. Per fortuna l'evoluzione del comportamento del consumatore si è straordinariamente evoluta nel corso di questi ultimi anni.
Eugenia Di Nallo lo ha giudicato "professionale", intendendo così due cose:  la prima si riferisce al fatto che, in un 'epoca in cui l'acquisto è il modello comportamentale più iterato e diffuso, in una società dove si parla di "marketing di se stessi", esso viene generalmente padroneggiato con l'abilità di un consumato professionista, non più "dilettante" facilmente influenzabile: come dice  anche Giampaolo Fabris, il consumatore "ha concluso l'apprendistato nel mondo dei consumi".La seconda dimensione è rappresentata dall'approccio, sempre più competente, che il consumatore ha nei confronti dei meccanismi del marketing, della pubblicità, delle RP, ma anche delle tutele legislative previste ad hoc e del peso e della forza che l'associazionismo ed il consumatore possono rivestire nei confronti delle imprese: in altre parole "è anch'egli figlio della società della conoscenza".
Non mi interessa il fatto tecnico in sè, anche se credo che aziende di livello come Nestlè, dopo quanto accaduto, migliorerà il processo di controllo qualità affinché non abbiano a ripetersi fenomeni del genere. Dal punto di vista dell'osservatore partecipante al processo di comunicazione o di "non comunicazione" della notizia devo confessare di essere stato molto incuriosito e sorpreso.Una serie di uppercut al volto del consumatore, da parte di un'azienda multinazionale, la quale è intervenuta tardi, e con apparente spocchia nei confronti dei clienti e delle istituzioni italiane. Non ultima l'accusa, poi smentita, di aver raggiunto un accordo con le Autorità UE e con il Ministero della Salute Italiano, perchè il latte non venisse ritirato.
Prendiamo la reazione a caldo: analisi delle pagine dei giornali pubblicate sui più importanti quotidiani italiani: emotiva, impersonale, non tranquillizzante, scarica barile nei confronti del fornitore, esteticamente inesistente. Perché si è mossa così? Perché non si è confrontata con il fornitore? Perché il fornitore non ha comunicato con i consumatori tranquillizzando i diretti interessati? Forse perchè non poteva? E se non ci fossero stati i giudici italiani Nestlè avrebbe cercato di insabbiare tutto? E la responsabilità sociale dell'impresa? Nestlè, già accusata di disinteresse generalizzato nei confronti dei consumatori e delle popolazioni meno fortunate del mondo, già accusata di conoscere perfettamente la filiera dell'aumento del prezzo del latte che partendo dalla mucca arriva al biberon con 16 passaggi e rincari, è già stata oggetto di ribellione etica da parte di tanti piccoli consumatori proprio grazie alle mamme "etiche". E qui tocchiamo i temi cari a Naomi Klein, che ha messo il dito per prima sui misfatti legati alla globalizzazione economica selvaggiamente cavalcata da alcune multinazionali. 
I giornali hanno riportato che Nestlè fa incetta di latte fresco nei Paesi del terzo mondo per imporre il proprio latte in polvere. Sempre la Nestlè è la multinazionale che ha venduto latte avariato in Africa.Non basta: in Italia Nestlè fa cartello con altre società (dove sta  l 'Antitrust?) per mantenere alto il prezzo del latte in polvere.Proprio sotto la lente della responsabilità sociale ci si accorge di quanto sia ampio l'arco che comprende i diversi atteggiamenti delle imprese; é interessante comunque notare come, anche se in modo superficiale, una certa tendenza al social marketing si faccia sentire più frequentemente in molti contenuti pubblicitari: la pubblicità come specchio dell'anima dell'impresa è una delle metafore più spesso ricorrenti: sarebbe interessante riconoscere se sia "mirror o shaper" come sostiene anche Stefano De Pauli. 
Un caso emblematico quello della Nestlè, in cui la funzione delle RP avrebbero potuto esercitare , già da molto tempo, quel ruolo strategico nell' interfacciarsi tra l'azienda ed il mercato da un lato e tra azienda, media e istituzioni dall'altro.  Ma siamo sicuri che di fronte a certe tipologie di cultura aziendale, pericolosamente orientata al non rispetto del consumatore e delle leggi, bastino i codici di comportamento delle RP?E se intervenissero preparati professionisti di RP, si dovrebbero porre problemi etici o dovrebbero comportarsi come certi avvocati dei mafiosi che se ne infischiano dell'etica e rispondono solo al dio denaro?  
Gian Paolo Pinton 

 Ecco l'intervista a Paola Testori Coggi.