Marco Bettiol
Dalla provocazione al purpose: come Toscani ha rivoluzionato la comunicazione aziendale.
La scomparsa di Oliviero Toscani ci impone una riflessione nell’ambito della gestione del brand. Non è un riflessione facile da fare perché la sua figura è sempre stata divisiva. Nel lavoro creativo, aveva la (rara) capacità di spingere tutti gli altri a pendere una posizione a favore e, spesso, contro. Al netto delle opinioni che si possono avere sulla sua persona, le immagini che produceva e pubblicava hanno segnato un’epoca nel mondo della comunicazione aziendale.
Una parte importante del suo lavoro è indissolubilmente legata a Benetton dove l’opera di Toscani ha contribuito in modo determinante al successo del brand. In vent’anni di collaborazione, a partire dagli anni 90, le pubblicità di Toscani hanno definito un nuovo rapporto tra brand e prodotto. Se prima il brand era visto come un attributo del prodotto, con Toscani il brand acquista autonomia, tanto da diventare il baricentro della comunicazione. Anche visivamente il prodotto scompare dalle pubblicità per lasciare spazio alla trattazione di tematiche che avevano poco a che fare con quelli che erano gli standard di allora della comunicazione commerciale. Aspetti come la guerra, la morte, la malattia, il razzismo, l’educazione sessuale, l’amore, la pace tra i popoli diventano l’oggetto delle campagne di comunicazione fatte principalmente attraverso immagini stampate in grandi manifesti (billboard).
Siamo agli albori di Internet ma Toscani intuisce che la comunicazione si fa soprattutto con gli altri ossia con la capacità di coinvolgere i mass media nell’amplificazione del messaggio iniziale. La provocazione era la chiave per innescare questo processo. Le immagini estreme che usava spesso Toscani toccavano nervi scoperti della società di allora (in parte lo sarebbero ancora oggi). Non era affatto raro che le campagne pubblicitarie di Benetton finissero al telegiornale con toni scandalistici.
In questo senso, il lavoro di Toscani è diventato un po’ uno spartiacque in merito alla legittimità di un brand commerciale non solo di intervenire in ambito politico e sociale ma anche di proporre una propria visione a riguardo. Il risultato è che il brand Benetton non vendeva più solo maglioni colorati ma veniva percepito come promotore di valori e proposte innovative.
Se oggi si parla molto di purpose nella comunicazione di marca forse qualcosa lo dobbiamo proprio a Toscani che con grande anticipo aveva iniziato ad esplorare questa frontiera.
Ringraziamo Marco Bettiol, docente dell'Università di Padova e membro di FERPILab, per aver condiviso con FERPI questa sua riflessione e averne permesso la pubblicazione