Organizzazioni all'insegna del dialogo

L’impresa oggi si relaziona con tanti pubblici diversi fra loro. Non più solo i consumatori ma una molteplicità di stakeholder. L’impresa è un Giano: con il volto ‘materiale’ di sempre e con il volto ‘narrativo’ che integra la rendicontazione obbligata con la volontaria in un dialogo continuativo, differenziato per stakeholder e multicanale. _Toni Muzi Falconi_ descrive il concetto di _organizzazione comunicativa._

di Toni Muzi Falconi
Il New York Times, in un articolo di Arthur Brisbane del 6 marzo, si interrogava sulla legittimità dei rilievi critici dei lettori sulle politiche narrative del giornale quando riferite a sé, come oggetto della narrazione.
L’argomento assume ancora maggiore rilievo se lo si applica alle organizzazioni private, pubbliche e sociali – che istituzionalmente si occupano d’altro e non di informazione – ma che sono anch’esse divenute veri e propri media che si raccontano per rafforzare la relazione con gli stakeholder e consolidare quella ‘licenza di operare’, in assenza della quale incontrerebbero maggiore difficoltà a raggiungere gli obiettivi. La rendicontazione organizzativa (corporate storytelling) è un terreno di analisi tanto poco esplorato quanto ricco di implicazioni sociali e di conseguenze sulle opinioni, e in qualche caso anche sui comportamenti delle persone. Forse le problematiche sono le stesse che investono i media classici, ma ce ne sono alcune più specifiche che attengono proprio alla cultura dell’organizzazione. Per esempio, mentre un giornale ha il compito di raccogliere da varie fonti le informazioni che ritiene rilevanti per i lettori, l’impresa non può non impostare la narrazione partendo dai propri obiettivi. E la differenza sostanziale che passa fra il mestiere di giornalista e quello di relatore pubblico. Quest’ultimo deve sempre fare gli interessi del suo datore di lavoro, mentre il primo dovrebbe dare priorità ai lettori. Detto così pare facile, ma quando queste due priorità vengono declinate sul campo, gli intrecci producono tante ambiguità.
L’impresa oggi si relaziona con tanti pubblici diversi fra loro. Tradizionalmente i consumatori hanno rappresentato il terreno prediletto della sua comunicazione per la semplice ragione che soltanto un’attività push di informazione sui prodotti e servizi poteva indurre le persone alla consapevolezza dell’esistenza di questi e stimolare all’acquisto. Ma oggi, a fianco dei consumatori, hanno assunto un ruolo fondamentale anche i dipendenti, gli investitori, i regolatori pubblici, i fornitori, le comunità locali e altri ancora. Ciascuno di questi intrattiene relazioni con l’azienda attraverso i canali più diversi ed è naturale che questi ultimi producano narrative differenziate nei contenuti, nella forma, e negli strumenti. In passato, si dava per scontato che alla direzione comunicazione spettasse il ruolo di assicurare coerenza alla sua narrazione. Negli ultimi decenni con la sempre maggiore complessità dei requisiti regolatori, delle aspettative dei pubblici per informazioni specifiche, della pretesa di questi di attenzione e dell’intreccio fra gli stessi pubblici (un dipendente può anche essere consumatore, azionista e canale credibile presso terzi di contenuti narrativi dell’impresa) è successo che la rendicontazione ha finito per aggregarsi in due grandi filoni, normalmente rispondenti a funzioni manageriali diverse. Da un lato la rendicontazione obbligata (salute, sicurezza, lavoro, performance finanziarie, ambientali), dall’altro quella volontaria (pubblicità, relazioni media, spazi in rete, promzioni, direct marketing, eventi, iniziative sociali).
Più recentemente, di fronte all’impossibilità di assicurare continuità e coerenza a quelle due tipologie rendicontative e di garantire a un’unica funzione aziendale il governo di tutti i comportamenti comunicativi, si è elaborato il concetto di ‘organizzazione comunicativa’. Da qui l’avvio di un filone di ricerca negli studi di management a livello mondiale che vede l’impresa come un Giano: con il volto ‘materiale’ di sempre e con il volto ‘narrativo’ che integra la rendicontazione obbligata con la volontaria in un dialogo continuativo, differenziato per stakeholder e multicanale. Ecco come la professione delle relazioni pubbliche argomenta oggi la propria produzione di valore per le organizzazioni.
Tratto da Business