Giampietro Vecchiato
In occasione della prima Giornata Mondiale dell'Informazione Costruttiva, di cui FERPI è promotrice insieme ad altri 60 enti, Giampietro Vecchiato lancia una provocazione e spiega perché la Federazione abbia scelto di sostenere l'iniziativa.
FERPI è tra gli Enti promotori della Giornata mondiale dell’informazione costruttiva, insieme ad altri 60 enti che si occupano di informazione e di comunicazione. Qualcuno potrebbe chiedersi: “Perché FERPI ha aderito all’iniziativa?”.
In realtà i professionisti che aderiscono alla Federazione non sono giornalisti; o meglio, lo sono solamente in una piccola percentuale. Legittima quindi una seconda domanda: “Abbiamo pensato solo a loro quando è stato deciso di aderire all’iniziativa organizzata nell’ambito della “Giornata internazionale della Libertà di stampa?”. Sicuramente no.
Abbiamo pensato a “tutti” i professionisti che fanno parte della Federazione, siano essi giornalisti o professionisti delle relazioni pubbliche. Perché tutti abbiamo una forte responsabilità “nel contribuire ad un’informazione priva di sensazionalismi, polemiche, fake news e che sappiano aiutare il lettore a comprendere la realtà e portare consapevolezza e fiducia nel mondo e negli esseri umani”.
Parlare di “informazione costruttiva” significa infatti parlare di etica del relatore pubblico, significa analizzare i dilemmi etici che il professionista deve affrontare (e risolvere) nella sua pratica quotidiana.
Ma quali sono i pilastri su cui poggiano le questioni etiche nelle relazioni pubbliche? E quali le implicazioni con la giornata internazionale dell’informazione costruttiva?
Rileggiamo Patricia Parsons:
Dire la verità: il Codice di Comportamento professionale di FERPI così lo recita: “Nell’ambito della sua attività professionale ogni iscritto deve dimostrare onestà, lealtà, integrità. In particolare egli non farà uso di informazioni e commenti che possano trarre in inganno gli altri, né di informazioni false o devianti”.
Non fare del male e rispettare gli altri: è dato dal riconoscere che ci sono altri soggetti oltre a noi. Se noi siamo soggetti dotati di dignità e siamo portatori di diritti/doveri inalienabili, è chiaro che anche gli altri lo sono. Va quindi riconosciuta la nostra e l’altrui dignità, la forza ed il valore della singola persona umana che vive immerso in un sistema di relazioni.
Fare del bene: dare valore all’altro con atteggiamento altruistico ed empatico.
Rispettare la privacy: in tutte le fasi del processo di comunicazione, dall’individuazione dei pubblici (la mappa) alla trasmissione dei messaggi chiave.
Essere leali e socialmente responsabili: è immorale un piano di comunicazione che consideri importanti solamente gli obiettivi dell’organizzazione e non quelli dei pubblici e/o dei destinatari. La definizione che la Business for Social Responsability ci propone della CSR (Corporate Social Responsabiliy) è illuminante: “Garantire successi commerciali nel rispetto dei valori delle persone, della comunità e dell’ambiente”.
Ogni singola azione, ogni strategia di comunicazione, deve essere attuata responsabilmente e senza danneggiare il pubblico, la reputazione del professionista e quella della professione: questa competenza richiede la costante ricerca di un equilibrio tra quello che si può fare e quello che è giusto fare. Sempre Patricia Parsons afferma che “vivere secondo l’etica è un gioco di equilibrio e raggiungere un equilibrio è una questione molto delicata”. Per questo tutti gli interlocutori del professionista di relazioni pubbliche (a partire dagli operatori dell’informazione) devono essere messi nella condizione di potersi fidare di lui. Ecco spiegato perché FERPI ha deciso di partecipare alla Giornata internazionale dell’informazione costruttiva.
Il rapporto PR/giornalista: il regno dell’ambiguità?
E’ convinzione generalizzata che se la comunicazione è sempre di parte o funzionale a chi la produce, l’informazione dovrebbe invece essere al servizio della verità e del pubblico-lettore. Che fare perché i produttori di informazione (i giornalisti) ed i comunicatori (in particolare i relatori pubblici) possano collaborare senza reciproche manipolazioni? Proviamo ad analizzare i diversi elementi che compongono la “fabbrica delle notizie”.
Le due categorie al centro di questa riflessione – sia in qualità di vittime dell’overdose informativa che di protagonisti attivi nel crearla (qui in bella compagnia!) – sono, da una parte, i giornalisti e, dall’altra, i professionisti delle relazioni pubbliche:
i giornalisti perché chiamati dai loro lettori/ascoltatori ad essere sempre migliori, visto che questi ultimi possono avere accesso “diretto” alle informazioni, almeno teoricamente, dato che tutto avviene in un mondo nel quale il web e i social hanno la capacità di diffondere istantaneamente le notizie;
i relatori pubblici perché il loro ruolo è sempre più importante come fonte di informazione per i giornalisti.
L’operatore di relazioni pubbliche ed il giornalista hanno interessi diversi (il cliente per il primo; l’editore per il secondo) e pubblici diversi (il giornalista per il professionista di relazioni pubbliche; il lettore per il giornalista) ma, se l’attività di relazioni pubbliche è basata sulla credibilità della fonte, è probabilmente compito del destinatario dell’attività di relazioni pubbliche (il giornalista) valutare fino a che punto sia utile, necessario, opportuno informare i propri pubblici che le fonti o le proprie opinioni possono essere state influenzate da professionisti della comunicazione.
Per comprendere l’importanza del rapporto tra relazioni pubbliche e stampa e tutte le sue potenziali criticità, è sufficiente leggere il risultato di una ricerca condotta da Scott M. Cutlip, professore emerito dell’Università della Georgia, negli anni ’70 prima e alla fine degli anni ’90 poi (e confermata in tutte le ricerche successive condotte in Europa negli anni successivi): oltre il 50% delle notizie pubblicate dai giornali avrebbe come “fonte” un’attività di relazioni pubbliche/ufficio stampa. Il sistema delle relazioni tra relatore pubblico e giornalista è dunque talmente pervasivo che sorge assolutamente spontanea la domanda: “I relatori pubblici sono manipolatori di professione?”.
La mia risposta è negativa: infatti ci pare in malafede chi parla, riferendosi alle relazioni pubbliche, di “persuasione occulta”, di “manipolazione” o peggio, anche se non si può semplicemente rifiutare e/o negare l’accusa, senza discuterla.
Chi è infatti il responsabile dell’informazione? Il giornalista che scrive il pezzo o l’operatore di relazioni pubbliche che – in modo chiaro e trasparente – gli ha fornito l’informazione? Alcuni studiosi sostengono che il problema riguarda unicamente il rapporto tra l’influente (il giornalista) ed i suoi influenzati (i lettori): “E’ compito del giornalista – affermano S. Windahl e B. Signitzer (1998) – chiarire al proprio pubblico chi sta effettivamente comunicando e nell’interesse di chi”. Un chiarimento in questa direzione porterebbe anche a identificare/distinguere con maggiore precisione i professionisti di relazioni pubbliche seri e preparati dai pseudo-comunicatori.
La manipolazione avviene sicuramente quando un professionista di relazioni pubbliche senza scrupoli, lavora per una organizzazione senza scrupoli e insieme incontrano un giornalista senza scrupoli. Un avvenimento che per avverarsi richiede la presenza di troppe coincidenze.
I garanti dell’autonomia e dell’indipendenza “delle notizie”, sia rispetto all’editore che al pubblico/lettore, sono il giornalista-direttore e i singoli giornalisti. Anche in questo caso il meccanismo è, almeno apparentemente, molto chiaro e trasparente.
Secondo Toni Muzi Falconi “fra operatore di relazioni pubbliche e giornalista si innesca una relazione di fiducia e di interdipendenza che normalmente dura fino a quando non viene messa a repentaglio da uno dei soggetti e cioè: a) quando l’operatore di relazioni pubbliche fornisce al giornalista informazioni non vere confidando che, grazie alla fiducia conquistata, questi non compia le necessarie verifiche; b) quando il giornalista, in modo improprio e imbarazzante, pubblica informazioni riservate, oppure, senza autorizzazione, le attribuisce esplicitamente alla fonte che, magari, aveva accettato di rivelarle a condizione di non essere citata.”
Sicuramente la relazione tra giornalisti e operatori di relazioni pubbliche è una relazione “sofferta”. Come detto, infatti, se il giornalista ufficialmente svolge un ruolo indipendente, il relatore pubblico è per definizione “di parte”, nel senso che il suo fine è rappresentare al meglio all’opinione pubblica le ragioni del suo committente – afferma il compianto Franco Carlini – che potrà essere un partito politico, un’azienda, una polisportiva, qualsiasi organizzazione abbia bisogno di farsi conoscere e apprezzare. In altre parole, i relatori pubblici, i portavoce, gli addetti stampa, sono diffusori di interessi legittimi ma certamente di parte. Il che però non li trasforma automaticamente in manipolatori perché in questo, come in altri casi, l’importante è la trasparenza. Trasparenza intesa come dichiarazione relativa alla propria identità, al soggetto che si rappresenta, all’obiettivo che si vuole perseguire.
Al riguardo il Codice di comportamento professionale adottato da FERPI è molto esplicito: “Le attività di relazioni pubbliche devono essere realizzate con chiarezza e trasparenza, debbono essere immediatamente identificabili come tali, debbono offrire elementi chiari sulla loro origine e non debbono mai tendere ad ingannare o a far commettere errori a terzi”.
Il comunicatore deve quindi rendere sempre chiaro ai suoi interlocutori per conto di chi agisce e con che fini: niente sotterfugi, né mascheramenti. Più renderà chiaro il suo essere di parte, più sarà credibile.
Le due professioni sono “condannate” a lavorare insieme e a “dipendere” l’una dall’altra e non vi è dubbio che quando la relazione fra i due funziona bene, in linea generale il vero beneficio lo riceve il lettore al quale arrivano notizie più attendibili, più complete, più tempestive e interessanti.
“I comunicatori illuminati e gli informatori coscienziosi – afferma Luca De Biase – dovrebbero potersi incontrare a un certo punto della loro carriera. E questo farebbe molto bene al sistema di fronte alle sfide competitive – sfide vere e non affrontabili con strategie manipolatorie – che sono proposte dall’attuale fase della globalizzazione”.
Abbiamo quindi sempre più bisogno di una comunicazione responsabile che deve partire da un impegno di tutti gli attori ad operare per un progressivo disinquinamento comunicativo. Disinquinamento raggiungibile attuando una forte riduzione dello spamming (off e on-line), insieme ad una più attenta, informata e ragionata selezione degli interlocutori con i quali avviare relazioni efficaci e/o semplici canali di comunicazione e feedback.
Non va dimenticato che la comunicazione più efficace è ancora quella basata sui comportamenti. Non si conoscono o quantomeno non abbiamo ancora dati definitivi, gli effetti sulla persona di questa overdose di informazione che, anche se non da soli, i “comunicatori-pusher” contribuiscono a creare, né sulla sua capacità di attenzione, concentrazione, selezione.
Ogni relatore pubblico deve quindi trovare una nuova consapevolezza e comportarsi di conseguenza. Tanto più che riducendo la spamming e selezionando con maggiore attenzione gli interlocutori, il relatore pubblico aumenta efficienza ed efficacia, migliorando quindi la rendicontazione e la valutazione della propria attività professionale.
In questa direzione la “Giornata dell’informazione costruttiva”, promossa in Italia da Mezzopieno, è uno stimolo per non abbassare la guardia e vigilare affinché la questione etica sia sempre al centro dell’agenda del professionista delle Relazioni pubbliche a partire dal rispetto del proprio Codice di Comportamento là dove recita: “Nell’ambito della sua attività professionale ogni iscritto deve dimostrare onestà, lealtà, integrità. In particolare egli non farà uso di informazioni e commenti che possano trarre in inganno gli altri, né di informazioni false o devianti”.
