Pubblicità: il futuro è digitale

Una riduzione degli investimenti pubblicitari e una duplice tendenza: la contrazione della raccolta dei media tradizionali e l’ascesa dei media digitali, sono le previsioni per il 2012 emerse dalla ricerca _Comunicare Domani_ di _Assocomunicazione._

Per il 2012 investimenti pubblicitari previsti al – 7% e previsto un andamento negativo per tutti i mezzi di comunicazione, tranne Internet che registrerà il + 12.7%. Questi, in sintesi, i dati previsionali 2012 emersi dalla ricerca Comunicare Domani presentata pochi giorni fa dal presidente del centro studi di Assocomunicazione, Roberto Binaghi, il quale ha aggiunto: “se considerassimo gli investimenti pubblicitari solo sui mezzi classici, l’anno chiuderebbe con un calo più forte, all’8,3% con perdite per quasi 8 miliardi.”
Tra i settori trainanti nel campo della pubblicità sul digitale, si confermano l’Automotive, Finanza e Assicurazioni e il settore Alimentare, la ricerca ha inoltre evidenziato un fortissimo incremento per il Video Advertising pari al + 93% ed ha messo in luce come il Mobile Advestising sia ancora poco utilizzato, il dato in questo caso è pari al + 8%.
Di fronte a queste cifre il presidente del centro studi Assocomunicazione mette in luce due incognite legate ad un’ulteriore crescita del digitale: “molti investimenti nel segmento derivano dalle strategie globali delle multinazionali e inoltre il web non è così diffuso in Italia da essere considerato un media che tocca tutti i consumatori. Gli investitori lo includono nella pianificazione solo per parlare ai giovani”.
Il futuro della pubblicità è dunque digitale, Internet continua a crescere in modo esponenziale (oggi registra un + 12,7 % ) e a fine anno catalizzerà il 15 % del totale degli in vestimenti pubblicitari, anche se a giudizio di Binaghi la tv resterà sempre il mezzo principale per gli investimenti.
La televisione infatti, secondo le stime dell’associazione, si confermerà anche quest’anno il mezzo prediletto dagli investitori italiani con 4,4 miliardi all’attivo ma con una market share in calo, 52% del 2011 contro 51% del 2012. Questa flessione sarà legata alla contrazione della raccolta che da previsioni sarà leggermente superiore a quella del totale mercato e pari a - 8.6%.
Per quanto riguarda i due big players del mercato televisivo, Rai e Mediaset vedono una decisa contrazione degli investimenti nei loro canali “tradizionali”, rispettivamente -12.2% per la RAI e -11.2% per Mediaset. La7 e La7D continueranno ad incrementare la raccolta pubblicitaria registrando un +7,9%, anche se in maniera più contenuta rispetto all’anno precedente. Bene le previsioni per TV Satellitare e Digitale che grazie all’ampliamento costante dell’offerta cresceranno rispettivamente del +6,4% e del +6,6%. Cattive notizie per le tv locali che chiuderanno a -51,9%.
La stampa nel complesso registrerà un - 11,9%, una performance negativa nel campo della raccolta pubblicitaria che non minaccia il secondo posto nella classifica dei media occupato dalla stampa tradizionale con 1,9 miliardi di investimenti l’anno e una quota di mercato al 22,1%.
La crisi in questo settore colpisce sia i quotidiani, – 11,5% con 1,2 miliardi di investimenti, che i periodici, i quali segnano – 12,6% con 728 milioni di investimenti, tra le riviste che hanno reagito meglio alla crisi del settore quelle specializzate. L’andamento di segno negativo in questo caso è dovuto al calo di investimenti del settore abbigliamento che ha fatto segnare un – 10% nel primo trimestre del 2012 e ad un taglio netto degli investitori dei rami Finanza/Assicurazioni e GDO.
La radio invece dimezza le perdite passando dal – 12% del 2011 a - 6% previsto per il 2012. In questo settore il miglioramento è dovuto al successo delle emittenti locali che, grazie anche ad un ampliamento della loro offerta commerciale caratterizzata da un’elevata personalizzazione dei progetti e da una comunicazione multipiattaforma, hanno recuperato i budget del settore auto e di tutti quegli inserzionisti che non possono più permettersi gli spot televisivi.
La ricerca infine sottolinea le ingenti perdite nel settore cinematografico, - 25,1%, con una quota di mercato pari allo 0,4% del totale, registrate nonostante il rinnovamento del mezzo legato a digitalizzazione, 3D e al recente rilascio al mercato dei software di comunicazione. La pubblicità esterna (- 14% per 475 milioni) frena la caduta degli investimenti pubblicitari grazie ai video out-of-home (OOH), con una crescita pari al + 8,6%, gli unici nel segmento in crescita.
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