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Quale responsabilità sociale per i comunicatori italiani?

28/09/2004

Intervento di Muzi Falconi agli studenti dell'Università di Pavia

E' il tema del prossimo 4 ottobre, all'inaugurazione dell'anno accademico del corso di laurea in Comunicazione interculturale e multimediale
La responsabilità sociale del comunicatoreIntervento di Toni Muzi Falconi
Università di PaviaInaugurazione dell'anno accademico del corso di laurea inComunicazione interculturale e multimediale4 ottobre 2004
1.Vi sono tre profili che caratterizzano il comunicatore di (o per) una organizzazione, privata, pubblica o sociale:Aspirazionale il comunicatore (o relatore pubblico)  sviluppa, consolida, governa i sistemi di relazione fra l'organizzazione e i suoi pubblici influenti. Queste relazioni - bilaterali e tendenzialmente simmetriche - contribuiscono alla qualità e alla quantità della ‘sfera pubblica' (nel senso di Habermas) e costituiscono una delle voci più importanti del valore dell'organizzazione;Tradizionaleil comunicatore governa le relazioni dell'organizzazione con i media, la comunità locale, il processo decisionale pubblico e (talvolta anche) i dipendenti e la comunità finanziaria, organizzando eventi, preparando e distribuendo informazioni ai pubblici influenti sia in formato elettronico che audiovisivo e cartaceo. Questo secondo profilo non contraddice il primo, ma è più tecnico e operativo, con le sue radici affondate nella vita quotidiana del professionista comune;Criticoil comunicatore svolge un ruolo unilaterale, asimmetrico e opacamente persuasivo per condizionare i media e gli altri pubblici influenti affinché supportino gli obiettivi dell'organizzazione, trasferendo contenuti non necessariamente rispettosi della realtà e/o in contrasto con l'interesse pubblico.E' evidente come la responsabilità sociale del comunicatore vari sensibilmente a seconda del profilo interpretativo adottato.2.Se pensiamo che nel 2003 ogni abitante di questo pianeta (bambini, anziani, alfabeti e non) ha ricevuto in media 800 milioni di byte di informazione e che dal 2000 questo volume è cresciuto annualmente del 30%, si può subito affermare che - essendo quella dei comunicatori sicuramente una fra le professioni che determinano questo inquietante fenomeno - una prima responsabilità sociale del comunicatore sta nell'assunzione di piena consapevolezza e nel conseguente impegno ad operare un progressivo disinquinamento comunicativo. Disinquinamento raggiungibile attuando una forte riduzione dello spamming (off e on-line), insieme ad una più attenta, informata e ragionata selezione degli interlocutori davvero rilevanti con i quali avviare relazioni sempre e comunque dotate di efficaci ma semplici canali di feed-back. Né va dimenticato che la comunicazione più efficace nel medio periodo è quella dei comportamenti, ed è comunque sempre una comunicazione con e non a un determinato pubblico. La comunicazione delle intenzioni a può essere talvolta efficace, ma solo sul breve. Come disse Abramo Lincoln nel lontano 1864 in un discorso pronunciato a Bloomington: "You may fool all the people some of the time; you can even fool some of the people all the time; but you can't fool all the people all of time".
3.Non si conoscono oggi gli effetti sulla persona umana di questa overdose di informazione che i comunicatori-pusher contribuiscono a creare, né sulla sua capacità di attenzione, di concentrazione, di selezione. Ma, senza volere in alcun modo applicare quel ‘principio di precauzione' tipico del peggiore ‘luddismo' contemporaneo (anche se va detto che questo principio è ormai diritto vigente nell'Unione Europea e anche presso l'Amministrazione Comunale di San Francisco!) rimane comunque la necessità per ogni comunicatore di essere pienamente consapevole di questa situazione e di operare di conseguenza… Tanto più che riducendo lo spamming e selezionando con maggiore attenzione gli interlocutori, il comunicatore aumenta efficienza ed efficacia, migliorando quindi la rendicontazione e la valutazione delle proprie attività professionali.4.Per responsabilità sociale del comunicatore intendo una pratica professionale che tenga conto, sì, dell'interesse sempre e comunque primario del datore di lavoro/cliente, ma che sia anche capace di tenere conto dell'interesse pubblico, nella piena consapevolezza  che fra i due interessi non vi è necessariamente contraddizione… purché…. il perseguimento di entrambi sia consentito dalla legge. E' questa una questione che a prima vista potrebbe sembrare ovvia, ma in realtà è assai controversa. Nella pratica, non vi è dubbio che il produttore di armi, di tabacco o di alcolici introduce sul mercato prodotti che, se consumati impropriamente, inducono danni all'individuo o alla società. Ma questo è vero anche per tanti altri prodotti e servizi assai meno ‘criminalizzati' dall'opinione pubblica e da campagne di comunicazione sociale degne soltanto di uno ‘stato etico': penso alle automobili, ai farmaci, agli alimentari, ai chimici e così via. Per il comunicatore, la questione vera in termini di responsabilità sociale non è tanto "per chi lavora", quanto del "come lavora". Infatti, dando sempre per scontato che la pratica professionale rispetti sia la sostanza che lo spirito della legge (e questa differenza non è per nulla scontata né secondaria), un comunicatore può anche trovarsi ad esercitare la sua responsabilità sociale in modo assai più efficace lavorando per un committente ‘discutibile' che non per un qualsiasi altro interesse. Per la verità, occorre aggiungere a questo ragionamento la considerazione che se il comunicatore opera all'interno della organizzazione e partecipa ai processi decisionali della coalizione dominante, allora assume anche la responsabilità di tutte le scelte che vengono compiute, mentre il comunicatore che lavora dall'esterno è più comparabile all'avvocato, nel senso che il suo mandato professionale si esaurisce nel rappresentare al meglio le posizioni dell'organizzazione di fronte al tribunale dell'opinione pubblica che, come sappiamo, oggi è diventato spesso assai più importante di quello tradizionale.5.Il comunicatore è socialmente responsabile non soltanto perché così salvaguarda e rafforza l'identità e la ‘licenza di operare' sociale della propria professione, ma anche e soprattutto perché - nel medio periodo - all'organizzazione che non comunica con modalità socialmente responsabili gli stakeholder non rinnovano la ‘licenza di operare'. Infatti, malgrado i possibili vantaggi a breve ottenuti da attività di persuasione opaca e/o di politica dell'annuncio, nessuna organizzazione ha interesse a lavorare a lungo con comunicatori socialmente irresponsabili. Mi spiego: comunicare con modalità socialmente responsabili vuol dire farlo con trasparenza (chi sono, chi rappresento, qual è il mio obiettivo e come intendo raggiungerlo), con tempestività e con possibilità di accesso paritario a ogni avente titolo, incoraggiando e incentivando in ciascuno ogni forma di feed-back. L'eventuale conflitto fra l'interesse di chi avvia la comunicazione e quello pubblico, se percepito dal comunicatore, va segnalato prima di avviare il dialogo con gli stakeholder, per dare al committente l'opportunità di modificare l'impostazione del messaggio. Ma se questo non contiene contenuti o forme in violazione di legge (e in tal caso il comunicatore non criminale dovrà estraniarsi dal proseguire la sua azione), il messaggio va poi trasferito agli stakeholder senza indugio. In questo senso è l'etica personale del consulente che può decidere sicuramente per chi lavorare o meno, ma non la sua etica professionale. Per chi lavora all'interno poi, oltre a queste due etiche (quella personale e quella professionale), si aggiunge anche quella della stessa organizzazione cui appartiene.
6.Da questi punti di vista, comunicare con modalità socialmente responsabili è un vantaggio competitivo sia per il professionista che per il suo cliente o datore di lavoro. Vi sono due modi per dimostrarlo: ·  da un lato, le analisi degli economisti aziendali indicano che le imprese che comunicano in modo eccellente sono anche quelle che producono i migliori risultati finanziari, che attirano le migliori risorse umane e che hanno i migliori rapporti con l'ambiente (cfr. l'immane lavoro di Grunig durato dal 1985 al 2002 e una recente indagine di Emanuele Invernizzi sulle imprese italiane); ·  dall'altro, e paradossalmente con maggiore evidenza, c'è il fatto che le migliori imprese sono quelle di cui i media non parlano quasi mai, che non sono tutti i giorni sui giornali e che ‘giocano' con qualità ed efficacia la rispettiva partita sui mercati internazionali senza chiasso e senza clamore. E tutto questo sta ad indicare che una sobria ed efficace politica di comunicazione consapevole dà i suoi ottimi frutti.7.Il problema che voi vi troverete davanti quando affronterete questa professione sarà di trovare interlocutori che interpretino la comunicazione nel modo come ho provato ad indicare. Non v'è dubbio che la consapevolezza delle leadership delle organizzazioni sta crescendo (negli ultimi quattro anni si è passati dal 50 al 100% delle grandi imprese che hanno una direzione comunicazione alle dirette dipendenze del vertice), ma resta ancora moltissimo lavoro da fare ed è un lavoro che spetta preminentemente alla stessa comunità professionale.Pensate: in Italia si stimano oggi 70 mila comunicatori attivi per un indotto economico annuale superiore ai 10 miliardi di euro. Sommando le adesioni alla diverse associazioni professionali non si supera però il numero di 5 mila. L'implicazione è che meno del 10% dei comunicatori professionisti in attività è sufficientemente consapevole del suo lavoro da sentire l'esigenza di far parte di una associazione professionale. Ecco, questo è un indice esplicito della scarsa responsabilità sociale dei comunicatori, e non solo in Italia. Per tutte le ragioni che ho detto prima, è fondamentale che in ogni Paese vi sia una comunità professionale forte, consapevole, coerente e unita. Ed è questo l'augurio, e la raccomandazione, che vi faccio. Grazie per l'attenzione

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