Quattro episodi rilevanti per i professionisti di RP: cronache da New York

Aggiornamenti, commenti e domande dal nostro 'inviato' Toni Muzi Falconi.

In questi a giorni a New York per preparare il workshop di quattro intense giornate dedicato a "Verso un nuovo modello globale di relazioni pubbliche: dalla teoria alla pratica", cui parteciperà anche una forte rappresentanza di colleghe e colleghi italiani, sono rimasto assai colpito da quattro episodi che hanno una rilevante importanza per la nostra professione.
1. Los Angeles - Il tribunale ha condannato due colleghi accusati di sovra fatturazione. Quali implicazioni per noi? La Giuria Federale del Tribunale di Los Angeles ha condannato l'altro giorno due nostri colleghi che, all'epoca dei fatti incriminati lavoravano per la ben nota agenzia Fleishman Hillard. L'accusa era di avere iperfatturato i Dipartimenti Acqua, Luce, Aeroporti e Trasporti della Città californiana, tutti clienti dell'agenzia, gonfiando a dismisura le ore professionali lavorate.Il caso era scoppiato oltre un anno fa e anche questo sito ne aveva parlato (nel Maggio e nell'Agosto del 2004. ndr ). La Giuria ha ritenuto colpevoli di truffa e di cospirazione gli ex dipendenti dell'agenzia (quest'ultima, dopo avere licenziato i responsabili, ha restituito i 6 milioni di dollari sovra fatturati chiedendo scusa ai cittadini di Los Angeles).Al di là dei pesanti riflessi che la vicenda ha prodotto alla reputazione della nostra professione (qui un articolo del Los Angeles Times), la vicenda apre due questioni rilevanti.a. Normalmente le agenzie fatturano i loro servizi in base al tempo lavorato. Una alternativa è la fatturazione forfettaria per singolo progetto. Infine, ed è sempre più frequente, si concorda una combinazione dei due meccanismi: il cliente si impegna a pagare un onorario mensile o trimestrale corrispondente ad un certo numero di giornate e, per i lavori non rientranti in quelle giornate o paga le ore lavorate in più secondo una tabella predefinita e un dettagliato rendiconto, oppure paga forfetariamente il singolo progetto extra.Ebbene, se la Fleishman Hillard avesse concordato con il Comune di Los Angeles un pagamento forfettario a progetto, non ci sarebbe mai stato il caso che poi ha portato in Tribunale i suoi allora dirigenti.Da me interpellati sulla questione, Jack O'Dwyer, uno dei personaggi più rappresentativi delle relazioni pubbliche americane, ha tuonato contro il pagamento a tempo ritenendolo immorale e un incentivo alla truffa, mentre Lou Capozzi, numero uno mondiale di Publicis PR, ha sostenuto che il sistema funziona e, come tutti i sistemi, può anche essere strumentalizzato da colleghi disonesti.E questa è la prima implicazione, e sarebbe interessante sentire l'opinione di qualche collega sia consulente sia dirigente di impresa utente.b. La seconda implicazione è che succede talvolta, e non soltanto nel settore pubblico, che il cliente chieda al consulente/agenzia qualche servizio supplementare.Nel migliore dei casi si tratta di un supporto gratuito dell'agenzia alle attività di RP di qualche non profit legata all'impresa. In altri casi si tratta di un aiuto per la campagna elettorale di questo o quello. In altri ancora si tratta di una tangente' oppure dell'assunzione di qualcuno cui il cliente si sente particolarmente legato etc...Sono storie che succedono, tanto che si vocifera che quei famosi 6 milioni di dollari che l'agenzia di Los Angeles ha restituito, fosse la somma che i due condannati avevano dovuto sovra fatturare per pagare la campagna elettorale di un candidato vicino al cliente.In ogni caso, l'invito alla truffa in questi casi viene direttamente dal cliente.Secondo voi, il consulente quando questi episodi si verificano è meno colpevole?Seconda domanda: la questione cambia se invece che di 6 milioni di dollari la tangentina' riguardasse un viaggio per due alle Seychelles?La vostra opinione, grazie.

2. Anche gli avvocati nella trappola etica dopo il clamoroso crollo del principio delle class action. Veri e propri bounty killer. E i relatori pubblici?I magistrati americani, per la prima volta, hanno incriminato il più importante studio del Paese specializzato in azioni legali class-action, la Milberg Weiss Bershad & Schulman, accusandola di avere disposto pagamenti illegali e segreti di oltre 11 milioni di dollari a tre individui che hanno promosso e partecipato ad oltre 150 azioni legali di massa promosse negli ultimi anni dallo stesso studio legale.Per chi non avesse letto i romanzi di Grisham, oppure non conoscesse il meccanismo delle azioni legali collettive che oggi, sia pure non ufficialmente, cominciano a diventare di moda anche in Italia, il sistema giuridico americano consente agli avvocati di promuovere azioni legali contro le imprese con conseguente richiesta di enormi risarcimenti monetari a nome di utenti o consumatori scontenti e di recuperare dall'eventuale risarcimento ottenuto una percentuale predefinita di onorari professionali.In sostanza gli avvocati diventano dei 'cacciatori di taglie', individuano una preda ricca ma potenzialmente debole, mettono insieme tanti clienti insoddisfatti promettendo loro risarcimenti adeguati, negoziano con questi ultimi una percentuale sui risarcimenti che eventualmente verranno ottenuti, e si battono nei tribunali per ottenerli. L'esempio primo e più clamoroso riguarda l'industria del tabacco, ma poi l'abitudine si è estesa agli alimentari, alla finanza, ai prodotti chimici, informatici, farmaceutici  etc...Per ognuna di queste battaglie, fortemente mediatizzate, si sono mossi, da una parte e dall'altra, eserciti di relatori pubblici, e le cosiddette 'litigation public relations', ovvero come convincere l'opinione pubblica a condizionare l'esito dei processi, è divenuta una delle specializzazioni più care ai nostri colleghi americani.In Italia si è parlato di azioni collettive soprattutto per i casi Cirio e Parmalat e il Parlamento ha più volte discusso della utilità o meno di introdurre questa figura processuale con il forte sostegno delle associazioni di protezione dei consumatori e dell'ambiente.Il caso della Milberg Weiss Bershad & Schulman ha del clamoroso, anche se l'adozione di quella pratica era sospettata da tempo, e sicuramente produrrà un grande dibattito su una deviazione etica che una esasperata ricerca del profitto ha prodotto in una parte consistente della professione legale americana. E l'impatto sui relatori pubblici, che sicuramente parteciperanno alla grande al dibattito che si preannuncia caldissimo, sarà sostanziale.Voi come la pensate?

3. Engagement Marketing e The Da Vinci Code. Le pruderie ad usare il termine relazioni pubbliche per descrivere la disciplina driver del successo dei nuovi prodotti.Se mai ci fosse stato il bisogno di dimostrare quanto avesse ragione Al Ries nel suo 'The fall of advertising, the rise of PR' quando sostiene che negli ultimi anni la pubblicità ha contribuito a lanciare i nuovi prodotti di successo sul mercato assai meno che le relazioni pubbliche, il New Yorker di questa settimana pubblica un lungo articolo di Peter J. Boyer dedicato al caso del film The Da Vinci Code uscito in questi giorni nelle sale di tutto il mondo in cui racconta nel dettaglio la strategia di coinvolgimento nel dibattito pubblico che per mesi ha preceduto l'uscita del film, delle gerarchie cattoliche e in particolare dell'Opus Dei.La casa produttrice aveva ingaggiato consulenti di relazioni pubbliche specializzati affinché si adoperassero per convincere l'Opus Dei, piuttosto che boicottare il film, a discuterne pubblicamente e soprattutto in siti Internet dedicati, le magagne con l'argomento che sarebbe convenuto anche a questa organizzazione, ricca comunque di mistero non sempre apprezzato, farsi conoscere meglio. Un trionfo. Il film non sarà un granché, ma solo nel primo weekend ha incassato soltanto negli Stati Uniti, 600 milioni di dollari!Boyer parla esplicitamente di 'engagement marketing' così come di 'engagement marketing' aveva parlato due settimane fa a Milano Enrico Gasperini al seminario sul consumer generated media promosso da Digital Pr.Ma perché non dire esplicitamente che si tratta di relazioni pubbliche, come a tutti gli effetti è? Perché queste pruderie? Ad una mia domanda, Richard Edelman risponde: è perché molti manager si vergognano a usare il termine relazioni pubbliche' per indicare qualcosa di consapevole e serio e preferiscono usare il termine marketing' poiché non osano più usare quello di pubblicità. Tra poco anche il termine marketing non si potrà più usare e sono curioso di vedere cosa si inventeranno.E voi, che ne dite? (A tale proposito proponiamo anche l'articolo di Gianni Riotta, uscito sabato 20 maggio sul Corriere della Sera. ndr)

4. Ottima la salute delle relazioni pubbliche negli Stati Uniti: più investimenti più ruolo. Tutti da leggere i risultati della ricerca della Annenberg.Ed ecco, buona ultima, la più importante delle notizie.Le relazioni pubbliche vanno bene, crescono e le organizzazioni investono sempre di più dando più ruolo ai relatori pubblici. E' quanto afferma la maggiore e più esaustiva ricerca mai eseguita sulle tendenze del mercato delle relazioni pubbliche negli Stati Uniti e che va letta e riletta con attenzione da chiunque abbia interesse alla professione. Come per altre ricerche analoghe (per esempio quella svedese di un paio di mesi fa e quella inglese di quattro mesi fa, oltre che quella ancora in corso lanciata dalla Global Alliance), anche questa ha adottato l'approccio metodologico come se le relazioni pubbliche fossero una attività ad alta intensità di capitali come, ad esempio, la pubblicità, e dunque non è particolarmente attendibile nei suoi risultati. Ma fin quando - malgrado gli argomenti che più volte anche su questo sito abbiamo descritto per convincere i ricercatori a passare all'approccio ad alta intensità di lavoro che implica un modo assai diverso di calcolare l'impatto economico della professione (censire i professionisti attribuendo a un valore medio di costo lordo annuo per l'organizzazione, poi applicando un moltiplicatore variabile da 1.5 a 3 per tenere conto del valore aggiunto prodotto)- il vecchio e tradizionale approccio adottato anche in Italia dalla onorata e  vetusta ricerca Upa/ex Intermatrix oggi Astra continuerà ad essere utilizzato, dobbiamo accontentarci delle notizie che abbiamo, e che comunque sono positive. Ecco il link Section Two alla sintesi dei risultati e il link alla pagina Internet del Public Relations Research Center della prestigiosa Annenberg School dell'Università della California, autore della ricerca, dal quale si può rapidamente scaricare gratis l'intera ricerca.Alla prossima...Toni Muzi Falconi