Reputazione, immagine, identità: un convegno del Reputation Institute

Ne scrivono Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti.

Dal 20 al 23 maggio si è tenuto a Fort Lauderdale, Florida, l'ottava Conferenza internazionale organizzata dal Reputation Institute sul tema "Corporate Reputation, Image, Identity and Competitiveness. Global Citizenship". Il convegno è stato strutturato in 8 presentazioni in plenaria di keynote speakers, sia accademici sia top manager, e in 59 presentazioni suddivise in sessioni parallele che si sono alternate nei quattro giorni di convegno. Hanno partecipato 130 persone appartenenti sia al mondo professionale sia a quello accademico e provenienti prevalentemente dagli USA, dall'America Latina e dall'Europa oltre che dall'Australia e dal Giappone.I temi trattati attraverso le presentazioni e le discussioni di paper hanno ruotato intorno al legame tra leadership e governance e alla rete di connessioni tra i concetti di identità, immagine, reputazione, posizionamento, branding e cittadinanza sociale. Inoltre ampio spazio è stato dedicato all'impatto della reputazione e della responsabilità sociale sulla performance economica. Gli approfondimenti comunque più rilevanti e significativi hanno interessato i temi che stanno particolarmente a cuore alla comunità professionale delle RP e che rispondono a due domande:

Identità, immagine e reputazione: sono concetti diversi e indipendenti tra di loro?
Esistono connessioni significative tra reputazione e relazioni e tra i loro metodi di gestione?
Alla prima domanda le risposte sono tutt'altro che univoche: alcuni studiosi tendono a interpretare i concetti di identità, immagine e reputazione come molto vicini dal punto di vista semantico. Rosa Chun ha sostenuto che la componente più rilevante del concetto di reputazione è l'insieme delle percezioni delle principali categorie di stakeholder. Questa interpretazione accentua la sovrapposizione tra la reputazione e l'identità e l'immagine considerate come la percezione che rispettivamente i dipendenti e i clienti hanno dell'organizzazione. Simili sono le conclusioni della ricerca presentata da Barbara Lafferty che enfatizza la rilevanza delle componenti valutativa, percettiva e di giudizio degli stakeholder nel definire la reputazione. Anche secondo questa autrice quindi i confini tra immagine e reputazione sono labili.Al contrario altri studiosi e manager sostengono che gli elementi distintivi della reputazione rispetto ai concetti di identità e immagine sono rappresentati da componenti più consistenti rispetto alle percezioni altrui e in particolare dalla dimensione strategica e dalla trasparenza. Paul Argenti e Jill Leister nei rispettivi interventi hanno enfatizzato il ruolo che la comunicazione strategica da un lato e il collegamento con la strategia aziendale dall'altro giocano nella costruzione della reputazione. Per comunicazione strategica Argenti intende una comunicazione chiara e comprensibile, veritiera, reiterata nel tempo, con una forte componente emozionale ma soprattutto coerente con la strategia dell'organizzazione nel suo complesso e trasparente. Ed è proprio il crescente ruolo della trasparenza nell'ambito della politica e della gestione della reputazione aziendale che secondo Peter Jurgens alimenta la richiesta di sistemi di misurazione. In risposta alla seconda domanda diverse presentazioni hanno dimostrato che esistono significative connessioni tra reputazione e relazioni e che in particolare, come sostiene Tim Williams, un buon sistema di relazioni con gli stakeholder influenza il livello di reputazione. Francesco Lurati ha sottolineato che uno degli elementi chiave della reputazione è l'identità organizzativa e che nella sua formazione ricoprono un ruolo cruciale le relazioni con gli stakeholder. L'importanza delle relazioni lega il concetto di reputazione con quello di cittadinanza sociale, poiché solo un'organizzazione che gestisce in modo efficace il sistema di relazioni economiche, sociali e ambientali, secondo Charles Fombrun e Naomi Gardberg, è inserita a pieno titolo nella comunità sociale di appartenenza e gode di una buona reputazione. Un significativo contributo al riguardo è quello di Jules Prast, il responsabile della Corporate Communication della Philips, che ha illustrato i quattro punti cardine su cui è basato il modello di management della reputazione della sua azienda: un sistema di comunicazione orchestrato da messaggi theme-driven, un'intrinseca cross-fertilization con il sistema aziendale di gestione della qualità, il coinvolgimento attivo delle diverse categorie di stakeholder e infine un completo, sistematico e personalizzato approccio di misurazione dell'efficacia delle RP. Tra i contributi del convegno, quello di Prast offre i migliori spunti e la più impegnativa sfida al mondo delle Relazioni pubbliche per un approccio integrato con quello del Reputation management. Emanuele Invernizzi e Stefania RomentiVale quindi la pena di leggere il contributo di Prast qui allegato.