Rp online - Content Marketing: trend e strategie

Cos’è il Content Marketing? Come sfruttarlo al meglio? Quali le nuove tendenze? Nel contesto attuale, la capacità di produrre contenuti originali, rilevanti e interessanti diventa il fattore chiave per il successo e riguarda da vicino anche i professionisti delle Rp. L’analisi di Valentina Citati per la rubrica Rp online di questa settimana.

Nel contesto attuale, caratterizzato dalla lotta per la conquista dell’attenzione di utenti sottoposti ad un sempre maggiore overload informativo, la capacità di produrre contenuti originali, rilevanti e interessanti diventa il fattore chiave per il successo. I consumatori sono sempre più alieni e diffidenti rispetto ai messaggi smaccatamente promozionali e pubblicitari, possiedono nuovi strumenti per evitarli e si affidano maggiormente ad elementi quali reputazione, fiducia e validazione sociale per supportare le loro decisioni. Ma cos’è il Content Marketing? Come sfruttarlo al meglio? Quali le nuove tendenze? Data l’importanza di questi temi per tutti i comunicatori e per i professionisti delle relazioni pubbliche dedicheremo all’argomento più di una puntata di questa rubrica cercando di approfondirne tutti gli aspetti e di riflettere insieme sulle loro ricadute.

Innanzitutto partiamo dalla prima domanda: cos’è il Content Marketing? Questa la definizione del Content Marketing Institute: “la tecnica di marketing per la creazione e la distribuzione di contenuti di valore, misurabili, che consentono di attrarre e acquisire un target-clienti ben definito, con l’obiettivo di guidare azioni profittevoli”.

Già da questa prima definizione possiamo ricavarne gli elementi intrinseci e caratterizzanti:

• valore: i contenuti devono essere di valore, devono rendere competenti e autorevoli nel settore di riferimento


• misurabilità: perché, come vedremo, la misurazione degli effetti e dei risultati raggiunti è l’unico modo per affinare sempre di più le strategie editoriali in modo da catturare le esigenze, i bisogni e gli interessi mutevoli del target di riferimento


• targettizzazione e personalizzazione: i contenuti devono essere altamente profilati e rispondere alle caratteristiche e alle domande del pubblico a cui ci vogliamo rivolgere così da attrarne l’attenzione e generare fidelizzazione


• spinta all’azione: è necessario pensare a messaggi che spingano le persone a fare ciò che vogliamo. Il contenuto non deve rimanere a sé stante ma deve essere parte integrante di una strategia più ampia con obiettivi definiti.

Perché “Content is King”

Il contenuto editoriale è il fattore chiave di tutte le strategie di comunicazione dal momento che catturare l’attenzione degli individui è il primo passo per raggiungere qualsiasi tipo di obiettivo. Questo poiché il modo stesso di comunicare, interagire ed informarsi degli individui è mutato con lo sviluppo e l’esplosione del Web 2.0 e dei social media. Gli individui sono più attenti, esigenti, informati e soprattutto sono divenuti essi stessi produttori di contenuto, hanno appreso a misurarne il valore, a condividerlo come moneta di scambio sociale. Il processo decisionale che porta alla decisione di acquisto è cambiato, non è più lineare ma sempre più è influenzato dall’’informazione sociale’, ovvero dai commenti e suggerimenti provenienti dalle reti sociali individuali.

“Il Content Marketing è tutto ciò che è rimasto del Marketing.”
p=. (Seth Godin, 2008)

Secondo una ricerca di Human Highway in Italia, si contano oltre 600.000 condivisioni di contenuti al giorno. Facebook rimane al primo posto con 563.200 condivisioni, seguito da Twitter con 27.200.

A ciò si aggiunga che:

• Il 63% delle aziende afferma che pubblicare contenuti sui Social ha incrementato l’efficacia delle loro azioni marketing.


• Le aziende con un blog ottengono il 97% di traffico web in più.


• Il 70% dei consumatori preferisce arrivare a conoscere un’azienda attraverso articoli (quindi contenuti) piuttosto che attraverso pubblicità.


• 6 su 10 utenti di Twitter e Facebook tendono a raccomandare un brand che seguono

I trend del content marketing nel 2015

Una recente ricerca di Smart Insight ha riassunto in una infografica i possibili trend del Content Marketing nel 2015 (riferiti ai marketers americani ovviamente).

Tra questi vorrei sottolineare:

• il Content Marketing è considerato il trend più importante da sfruttare nel 2015 per raggiungere risultati commerciali (prima dei big data o del marketing automation per intenderci)


• gli obiettivi delle strategie di content marketing si focalizzano meno su vendite e lead generation e più su sviluppo di relazioni durature, engagement del consumatore e brand awareness


• oltre la metà (56%) di chi fa content markeitng non ha una strategia (incredibile vero?)

Ma quali sono allora gli ingredienti per una strategia di Content Marketing di successo? In che modo tradurre questi trend in una comunicazione efficace?

I segreti per un Content Marketing di successo:
Secondo i marketers, quindi, il marketing del futuro sarà sempre più fatto di Content Marketing e Storytelling. La promozione fine a se stessa non funziona più, i consumatori vogliono entrare in connessione con i brand (persone, aziende o organizzazioni che siano), percepirne i valori, essere coinvolti nella loro narrazione. Questi, pertanto, gli ingredienti per una strategia di successo:

• costanza: pubblicare con continuità articoli ben scritti (il testo rimane fondamentale), originali e aggiornati è il miglior modo per attirare traffico al proprio sito, acquisire quella visibilità e reputazione basilari per il raggiungimento di ogni altro obiettivo


• multicanalità: i contenuti devono essere fruibili da qualsiasi device. Oggi un sito che non sia responsive e mobile friendly rischia di perdere traffico e visibilità dato che in Italia la navigazione da smartphone ha superato quella da desktop, come riportato dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano. Sono in media 15 milioni i cosiddetti mobile surfer giornalieri, ovvero gli italiani connessi a Internet ogni giorno da smartphone. Gli italiani passano sempre più tempo a navigare su smartphone, precisamente 90 minuti al giorno a fronte dei 70 spesi davanti al monitor di un Pc


• visual content: foto e video sono elementi imprescindibili di una strategia di Content Marketing di successo. Capaci di veicolare emozioni, di attrarre l’attenzione e di spingere alla condivisione (ovvero di narrare storie) come niente altro. Basti ricordare che i contenuti visual ottengono il 94% di visualizzazioni in più di quelli solo testo e vendono condivisi 40 volte in più sui social media. Inoltre secondo i recenti dati Eurispes (Rapporto Italia 2015) la fruizione e lo scambio di video e foto sono tra le prime attività svolte sia da smartphone (subito dopo le chiamate e gli sms) sia da dekstop (dopo la ricerca di informazioni e le email).


• pianificazione editoriale: produrre contenuti di qualità in maniera costante e duratura richiede un impegno non indifferente. Fondamentale diventa, quindi, partire da una pianificazione strategica che sia frutto della condivisione di obiettivi di medio – lungo termine (cosa vogliamo comunicare? A chi? Come rendere unico e attraente il nostro messaggio?). Un processo evolutivo, soggetto in ogni caso ad aggiustamenti e modifiche continui (spesso in tempo reale) sulla base dell’analisi del comportamento degli utenti e/o di eventi particolari e inaspettati (vedi punto successivo)


• rilevanza: se avere un piano editoriale è importante, tuttavia, non bisogna mai dimenticare che il contenuto deve essere significativo e rilevante per l’audience, in altre parole deve rispondere al bisogno e all’interesse del momento. Ciò implica la capacità di produrre contenuti innovativi correlati a ciò che accade in un preciso istante per catturare l’attenzione del pubblico sfruttando tattiche quali il Real Time Marketing e il Newsjacking.

Un processo in cui competenze e skills dei professionisti delle relazioni pubbliche assumono un ruolo strategico per entrare in contatto con stakeholders e pubblico di riferimento, costruire relazioni durature e significative, promuovere e gestire quella reputazione che è alla base del raggiungimento di ogni altro obiettivo commerciale.