Customer Engagement
Il Customer Engagement (CE) consiste, in senso ampio, in qualunque forma di impegno o coinvolgimento che dir si voglia dei consumatori tra loro o con un brand (Fonte
Wikipedia). Il concetto descrive, così, l’interazione diretta tra questi due soggetti che può essere iniziata tanto dall’uno quanto dall’altro. Un rapporto quasi paritario, quindi, in particolare nella sua versione online. Non è un caso, infatti, che sia divenuto strategico nel marketing di aziende e organizzazioni con la diffusione del web 2.0 e dei social media che hanno rivoluzionato l’approccio tra aziende e clienti favorendo lo sviluppo di relazioni orizzontali e la produzione di contenuti generati dagli utenti (
UGC). I nuovi strumenti hanno prodotto un ‘empowerment’ degli individui divenuti in grado di esprimere opinioni, scambiarle e diffonderle istantaneamente attraverso le proprie reti sociali come mai prima d’allora. Di conseguenza la comunicazione di brand, enti e organizzazioni da verticale, unidirezionale e di massa è divenuta sempre più circolare, orizzontale, multi-direzionale, multi-canale e personalizzata. L’obiettivo finale, quindi, non è più limitato solo e semplicemente alla vendita ma alla costruzione di una relazione di lunga durata con il consumatore che ne incrementi la fedeltà al marchio tanto da trasformarlo in un suo ‘ambassador’ grazie al valore del passaparola e dei commenti positivi che è in grado di generare. L’istituto di ricerca
Gallup, difatti, descrive il customer engagement come una ‘relazione emozionale’ tra brand e clienti sottolineando il ruolo fondamentale rivestito da emozioni e sentimenti nel guidare le decisioni di acquisto e, più in generale, le scelte degli individui. Ciò non vuol dire che la componente razionale (particolarmente sensibile al fattore prezzo) sia assente ma che quando un’impresa riesce a generare la ‘passione’ per un marchio o un prodotto questa ha molto meno peso.
Per raggiungere questi obiettivi i social media offrono indubbiamente numerosi vantaggi e opportunità ad aziende di ogni dimensione e settore di attività. La presenza su questi canali è divenuta oggi quello che si dice ‘un must’ irrinunciabile per raggiungere e comunicare quotidianamente con il proprio target, avere accesso a dati in tempo reale che consentono una conoscenza puntuale di clienti attuali e potenziali nonché del successo o meno di messaggi e iniziative, effettuare campagne pubblicitarie altamente profilate, etc.
Tuttavia l’ecosistema dei siti e app social è in continuo mutamento: le piattaforme cambiano e così anche i comportamenti degli utenti. Se l’obiettivo è l’engagement del proprio target è necessario monitorare costantemente queste informazioni per capire dove e come comunicare. Il report di GlobalWebIndex
Social Media Engagement fornisce una fotografia ampia e dettagliata di questi aspetti analizzando numero di visitatori, frequenza di accesso, tipologia di attività svolte e, quindi, grado di coinvolgimento attivo sui diversi siti di social networks. I risultati evidenziano come:
- frequenza di accesso: il primato è di Facebook con la metà degli iscritti che si collega più volte al giorno. Anche su Twitter la maggioranza degli utenti accede di frequente (26%) mentre su Google+ e Youtube prevale l’accesso giornaliero.
- grado di engagement: l’attività più svolta in assoluto su Facebook risulta cliccare sul ‘mi piace’ (70% degli utenti attivi lo ha fatto nell’ultimo mese), una forma di light engagement che comunque risulta superiore alla percentuale di preferiti su Twitter (33%) e di + 1 su Google+ (31%). Inoltre subito dopo il ‘like’ compaiono forme di impegno più forti quali il commentare foto o video di un amico e scrivere a un amico. Mentre su Twitter e Google+ prevalgono modalità passive con il 35% e il 33% degli utenti che rispettivamente si è loggato per seguire le ultime novità senza postare o commentare nulla.
- influenza accesso da mobile: anche su Facebook pare però che la fruizione attiva rispetto alla consultazione passiva stia diminuendo ultimamente. Ciò sembra essere dovuto, oltre al successo delle app e piattaforme di messaggistica, al crescente accesso da mobile (che ha quasi raggiunto quello da desktop) che tipicamente tende ad essere più frequente ma meno interattivo.
Ciò significa che il coinvolgimento dei naviganti assume forme e modalità differenti sulle varie piattaforme social e, pertanto, aziende e professionisti della comunicazione dovranno elaborare obiettivi, strategie e metriche di misurazione adeguate se vogliono investire con successo. Ma, ancora più rilevante, è la capacità di integrare la relazione emozionale, fiduciaria che si è conquistata sui diversi canali di comunicazione con il cliente in una strategia più ampia tale da produrre un’immagine e una identità percepita forte, coerente e distintiva. In altre parole si tratta di gestire e curare la customer experience.
Customer Experience
Se il customer engagement avviene tipicamente in un determinato ‘punto’ di contatto tra azienda e cliente (la visita del negozio fisico o dell’account social del brand, il momento dell’acquisto o l’assistenza successiva) la
Customer experience (CE) descrive un concetto, o meglio un processo, più ampio, ovvero, l’impressione generale, l’immagine del marchio che risulta dall’insieme di queste occasioni di incontro. Ciò significa che l’esperienza dell’utente è frutto di un lungo percorso di contatto con l’impresa, sia online che offline, dalla scoperta all’acquisto fino all’utilizzo del prodotto/servizio. Il risultato è la percezione che l’utente si fa di quel brand che, spesso, può essere molto diversa dall’esperienza che l’azienda ritiene di aver costruito e offerto.
La Customer Experience Management è perciò una attività irrinunciabile ma complessa che va gestita con attenzione curandone tutti i molteplici aspetti:
- conoscenza del brand: innanzitutto è necessario partire dalla consapevolezza del fattore distintivo che rende l’esperienza offerta differente e unica rispetto a quella dei concorrenti
- misurazione della soddisfazione: la raccolta e l’analisi dei dati relativi all’esperienza degli utenti (CX) permette di conoscere meglio i clienti, i loro bisogni ed esigenze, migliorando il servizio offerto e incrementandone quindi il grado di soddisfazione
- attenzione alla soddisfazione dei dipendenti: un’impresa o organizzazione che cura la CX non può tralasciare di prestare attenzione a coloro che la creano ogni giorno. I dipendenti rappresentano il brand di fronte al cliente, se sono felici e soddisfatti ciò si rifletterà positivamente sull’esperienza vissuta dall’utente. Le persone si fidano delle persone pertanto coinvolgere in prima persona i lavoratori significa far assumere un volto umano e personale alla comunicazione accrescendo il livello di fiducia avvertito dagli utenti.
- creazione di una cultura aziendale CX oriented: integrare questi aspetti nella policy aziendale seppure gravoso e impegnativo produrrà un vantaggio competitivo nel medio lungo periodo. La migliore conoscenza dell’utente ne accrescerà la soddisfazione e quindi la fidelizzazione producendo anche un risparmio di costi riducendo errori di comunicazione e di produzione.
Anche in questo caso è necessario considerare come gran parte del percorso esperienziale dei clienti si svolga oggi sui siti di socia networks che vengono utilizzati per entrare in contatto con aziende ed organizzazioni, ottenere informazioni su prodotti e servizi, confrontare prezzi, consultare opinioni e recensioni di altri utenti e richiedere assistenza. Presidiare in maniera strategica e integrata questi canali, selezionando su quali essere presenti e con quali obiettivi significa riuscire a coinvolgere gli utenti (CE) in ogni momento di contatto con il brand assicurando un’esperienza complessiva (CX) gratificante, unica e soddisfacente.
Conclusione
CE e CX sono pertanto due concetti molto diversi ma che devono essere integrati al fine di produrre il massimo beneficio per aziende e organizzazioni. I social media possono essere i canali ideali per modellare positivamente la percezione degli utenti coinvolgendoli attraverso le emozioni, studiandone atteggiamenti, comportamenti e bisogni, accrescendone la soddisfazione e, quindi, fidelizzandoli al punto da farli divenire attivi difensori e ambasciatori del marchio.
