Rutigliano: il valore dell'ascolto nella customer experience

L’obiettivo di un’azienda deve essere quello di porsi in una condizione di ascolto e conoscenza del consumatore. Per farlo è necessario un giusto mix tra produzione di contenuti, coinvolgimento e stimolo, messaggi promozionali e SEO. Ne ha parlato il presidente Ferpi, _Patrizia Rutigliano,_ durante l’evento _Dalla Customer Experience alla Smart Experience: i nuovi servizi di Analytics,_ organizzato da TelePerfomance Italia.

di Patrizia Rutigliano e Mirko Cafaro
Lo sviluppo dei social media ha moltiplicato le modalità in cui un consumatore soddisfa le proprie esigenze di conoscenza per l’acquisto di un prodotto o servizio. Non c’è più solo Google a guidare le scelte, ma una molteplicità di supporti che consentono di condividere le esperienze (basti pensare a Youtube, attualmente il secondo motore di ricerca più cliccato) e trasformano il consumatore in un “connected customer”. Di conseguenza, se prima i brand si preoccupavano solo di essere più in alto possibile nei risultati di ricerca di Google per alcune parole chiave, ora devono prestare maggiore attenzione a ciò che i consumatori dicono sul web – in particolar modo sui social media –e alle esperienze che hanno vissuto (e condividono) con determinati prodotti o servizi.
I connected customer non cercano semplici informazioni ma input, conferme, spunti da cogliere e valorizzare. Spesso utilizzano Youtube per ricercare contenuti che possano aiutarli a completare il loro acquisto. In quest’ottica Youtube diventa il motore di ricerca delle esperienze condivise.
Il nuovo algoritmo di ricerca Google Hummingbird, a tal proposito, conferma la loro importanza trasformandole esperienze condivise in risultati di ricerca. In un web basato sul concetto di conversazione, gli utenti fanno domande anziché inserire delle semplici parole chiave. Questo nuovo aggiornamento cambierà ogni cosa: dall’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), alla derivazione di una traccia dei comportamenti, ai relativi risultati.
L’obiettivo di un’azienda, pertanto, dev’essere quello di porsi in una condizione di ascolto e conoscenza approfondita del consumatore al fine di ottenere un’esperienza co-creata, perché in caso contrario il rischio è di un gap significativo tra ciò che i brand vogliono far vivere ai consumatori e ciò che i consumatori effettivamente vivono. Per farlo, dunque, è necessario realizzare un adeguato mix tra:

produzione di contenuti (che negli ultimi tempi si è declinato in molteplici forme, compreso il sistema dello storytelling, ultimamente molto diffuso e che concettualmente si ricollega al punto successivo);
coinvolgimento e stimolo nei confronti del consumatore, affinché produca a sua volta contenuti quanto più vicini all’esperienza che il brand intende trasmettere (User Generated Content);
messaggi promozionali;
Search Engine Optimization (attività sul web per ottenere le prime posizioni nelle ricerche di Google)

In merito alla necessità di porsi in una condizione d’ascolto del consumatore vale la pena citare i risultati cui è giunto lo studio di Sketchin, partner del Gruppo Dnsee, sulla “User Experience offerta dalle Società”. Uno studio che ha coinvolto un campione di un centinaio tra manager, imprenditori e direttori d’azienda che, seppure non possa essere considerato rappresentativo dell’intera popolazione offre un’analisi interessante sulla possibile correlazione diretta tra conoscenza degli utenti finali di una società, loro soddisfazione e ritorno sull’investimento. Il gruppo campione è stato scelto tra i follower e gli iscritti ai canali informativi di Sketchin, perciò maggiormente sensibile e familiare al concetto della user experience.
Eccone un estratto:
“Un attento esame della correlazione esistente tra dimensione aziendale, consapevolezza degli utenti, adeguatezza dell’offerta digitale e performance del business mostra che sono le aziende di medie dimensioni a raggiungere i migliori risultati, seguite dalle piccole imprese, e infine da quelle più grandi. Le piccole e medie imprese possono vantare i migliori risultati sotto due diversi aspetti. Il comportamento dei due tipi di business è sostanzialmente lo stesso.
Le piccole imprese dichiarano di conoscere i loro clienti più di chiunque altro, ma sono a malapena soddisfatte del loro ritorno sugli investimenti: solo il 50% ha una visione positiva.
Sono le medie imprese a vantare le migliori performance per quanto riguarda il ritorno sugli investimenti. Il 69,2% di loro è soddisfatto.
Le grandi aziende sono quelle che conoscono meno le esigenze e i comportamenti dei loro clienti e di conseguenza lamentano l’inadeguatezza della loro offerta digitale e l’insoddisfazione dei loro clienti e mostrano malcontento per il ritorno sugli investimenti. Solo il 35% delle imprese esaminate è soddisfatto del ROI.
Per quanto riguarda gli strumenti utilizzati per ottenere un feedback dai propri utenti, non ci sono significative differenze: in tutti e tre i gruppi i metodi più utilizzati sono il feedback diretto, il monitoraggio dei social media e l’analisi di statistiche web. A seguire vengono introdotti strumenti più strutturati , come la ricerca di mercato, focus group e test utente. I diversi risultati di business dipendono da quanto le imprese investono in proporzione al fatturato, in termini di denaro e di energia spesa per ottenere una migliore comprensione dei loro clienti.
Analizzando il gruppo campione di società tutte insieme, non più diviso in sottogruppi in base al tipo di attività, i dati dimostrano che investire per comprendere al meglio i propri clienti si traduce in un vantaggio competitivo.
L’analisi dei dati evidenzia infatti che una buona comprensione delle necessità e del comportamento del target di mercato di una società è strettamente legato alla performance del business.
Vale la pena sottolineare che la soddisfazione economica aumenta proporzionalmente con una maggiore comprensione di utenti e clienti. La stessa cosa accade con la “customer satisfaction”, come evidenziato nelle figure seguenti.
Il primo diagramma (immagine 3) mostra che investire a conoscere meglio i propri clienti porta a un aumento proporzionale del ritorno sugli investimenti. Quanto più si investe nella ricerca sulla user experience, più si è soddisfatti delle prestazioni del business.
Il secondo grafico (immagine 4) mostra invece come scarsi investimenti in ricerca sulla user experience porta a rilevante malcontento negli utenti finali.
Investire in modo appena sufficiente produce risultati mediocri, mentre investire poco o nulla determina il sicuro fallimento.
Sottoponendo i dati ad una analisi di gruppo si evidenzia che le aziende possono essere suddivise in due gruppi che differiscono tra loro principalmente negli strumenti utilizzati per studiare i comportamenti e le necessità delle persone: il primo gruppo si affida a metodi più strutturati e rigorosi che non quelli adottati dal secondo gruppo, il quale fa affidamento a metodi per certi aspetti più approssimativi e a una interpretazione degli stessi basata su considerazioni estemporanee e non supportate da un riscontro fattuale.
Sulla base di questa divisione, abbiamo identificato pertanto due gruppi: il “methodgroup” e “l’opinion group”.
Le aziende che appartengono al primo gruppo ottengono in media risultati migliori di quelle appartenenti al secondo gruppo per quel che riguarda la pertinenza dell’offerta digitale, la client satisfaction e le performance di business dei propri prodotti o servizi digitali. I risultati sono significativamente superiori in quanto il margine oscilla tra i 30 e i 40 punti percentuali.
Conoscere quali saranno i propri utenti finali non è abbastanza, è importante sapere anche come tale conoscenza è stata raggiunta: l’adozione di approcci strutturati e metodici, lo studio delle opinioni e delle abitudini degli utenti attraverso strumenti accurati porta infatti a risultati migliori e di maggior profitto. Per contro, affidarsi ad opinioni personali, idee preconcette e calcolo delle probabilità conduce a esiti meno efficaci.
Al fine di raggiungere una performance soddisfacente non solo è importante avere piena conoscenza delle persone che si intende raggiungere con la propria offerta commerciale, ma è anche fondamentale la scelta di quali metodi di ricerca usare per lo studio delle loro necessità ed aspettative.
Gli approcci basati sulla ricerca e sulla valutazione di indicatori obiettivi permettono a un’azienda di confrontarsi sul mercato in modo costruttivo. Le aziende non devono aver paura di valutare la propria offerta sulla base dei feedback degli utenti e del mercato stesso, al contrario, devono essere coraggiose abbastanza da confrontarsi con la realtà.
Investire nelle ricerche di user experience e design in modo strutturato e sistematico porta infatti a vantaggi economici invitanti e considerevoli”.
Il documento integrale della ricerca di Sketchin è disponibile cliccando qui.

Dalla Customer Experience alla Smart Experience: i nuovi servizi di Analytics, organizzato da Teleperformance Italia, si è tenuto lo scorso 17 ottobre, a Milano nella meravigliosa cornice di 10Watt sui Navigli. Un evento “unconventional” che ha affiancato all’aspetto contenutistico delle due tavole rotonde, un aspetto “esperienziale”: un musicista e una ballerina hanno accompagnato l’ora del caffè mattutino e uno chef ha seguito la preparazione del pranzo.