Sette errori fatali ad una campagna di comunicazione

Ecco una lista degli "errori" più comuni commessi da chi svolge attività di Relazioni Pubbliche nei rapporti con i media ed in particolare con la stampa. Chi scrive è Jeff Crilley - per diversi anni reporter televisivo ed autore del primo libro sulle RP scritto da un giornalista attivo - attualmente impegnato sul tema delle "media relations".

Dopo oltre due decenni di attività come reporter televisivo, ho scoperto che spesso le attività di relazioni pubbliche mancano i loro obiettivi per una combinazione di errori. Non si tratta dei finanziamenti: sono cose molto semplici che vanno evitate se volete attirare l'attenzione della stampa.

Non aggiornare le liste. Mi dispiace per voi, ma rendete un pessimo servizio se vi affidate alle costose mailing list, ormai obsolete. Ne ho vista una recentemente che mi definisce ancora inviato speciale da Dallas', attività che non svolgo più da quasi dieci anni. Oggi, con Internet, non avete giustificazioni se usate indirizzari non aggiornati.
Spedire comunicati stampa alla cieca. Gli uffici stampa ne ricevono così tanti ogni giorno, che limitarsi a premere il tasto invia del fax  o a far partire le e-mail a gruppo è il modo migliore per finire nel cestino. Riceviamo circa 2.000 comunicati al giorno: il vostro non è che una goccia nel mare di notizie che si accumulano sulle nostre scrivanie. L'unico sistema utile è l'approccio mirato tipico delle rp.
Dimenticarsi le immagini. Tutti i giornalisti, anche quelli della radio e della carta stampata, raccontano storie con le immagini. Anche se è solo una illustrazione a parole o il palcoscenico della mente, come la radio, dovete sforzarvi di immaginare quello che vedrà il giornalista quando vaglierà la vostra segnalazione. E questo vale tanto più per la televisione: quando qualcuno mi racconta una storia al telefono, immediatamente penso agli elementi visivi che utilizzerò per raccontarla.
Non tenere conto degli avvenimenti. Non si può sfidare la sete di notizie. Nei giorni dopo l'11 settembre e l'uragano Katrina mi ha stupito la quantità di notizie, che non c'entravano niente con quelle tragedie, che sono arrivate sulle nostre scrivanie. Mi è venuta voglia di telefonare a quelle società di relazioni pubbliche e chiedergli o di mandarci informazioni su quei fatti o di leggere il quotidiano di quel giorno. Quando la stampa rincorre freneticamente una notizia, non tentate di distrarla proponendogli qualcosa che non c'entra niente.
Proporsi come uno spot pubblicitario. La maggior parte dei comunicati cade in questo errore fatale: il titolo sbandiera chi ma non cosa. Ma non stiamo parlando di voi, cari amici. Il messaggio deve essere il fulcro del vostro comunicato, non il messaggero. Eppure persino le maggiori società con i migliori uffici stampa commettono questo errore: sono così avidi di conquistare uno spot gratuito, che finiscono per rendere tale anche un comunicato stampa, destinandolo così inesorabilmente al cestino. Non vi preoccupate, i giornali spiegheranno al pubblico chi sta facendo cosa: avrete la vostra pubblicità, ma solo se date importanza a ciò che la merita.
Vendere il fumo anziché l'arrosto. So che questo è il contrario di quanto viene insegnato ai venditori; ma i comunicatori sono un'altra cosa. Deve esserci la sostanza. Ho visto persone spendere un sacco di soldi per fantastiche cartelle stampa o per far arrivare cibarie alla sala stampa insieme ai comunicati, nella speranza che ciò garantisse la copertura. Saremo felici di mangiarci un bel pezzo di pizza, ma non per questo ci sentiremo obbligati ad assistere all'apertura del vostro nuovo ristorante italiano! Impegnatevi di più nel valutare il reale peso della notizia che volete veder pubblicata e lasciate perdere i giochini.
Essere banali. Sicuramente l'errore fatale più comune è quello di risultare noiosi. Viviamo in un mondo in frenetico movimento e le sale stampa non hanno tempo da perdere su comunicati stampa sul taglio dei nastri. Prendete una cosa banale e fatela diventare straordinaria, lavorateci: l'apertura di quel nuovo ufficio può significare un nuovo trend economico? Chiedetevi se quella notizia interessa qualcuno al di fuori di voi e della vostra famiglia. Se la risposta è no, continuate a lavorarci.
Questa lista non è certamente esaustiva: ci sono infinite variabili che possono compromettere i vostri sforzi comunicativi. E' tuttavia indispensabile evitare questi sette errori fatali se volete che la vostra notizia abbia una copertura.
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