Social Network

Una “polaroid” che fotografa Internet e lo trasferisce su carta. Una bussola per guidare il lettore in un modo sempre più complesso, in cui le conversazioni create generate sui social network diventano un nuovo medium che difficilmente potrà essere comprato. E’ quanto afferma _Marco Massarotto,_ comunicatore e giornalista, recentemente entrato a far parte del board di _Global Alliance,_ nel suo nuovo libro, di cui ha approfondito alcuni temi in un’esclusiva intervista per Ferpi.

Quanto i Social Network hanno cambiato la comunicazione delle organizzazioni?
Diciamo che sono uno dei fattori di innovazione, in questo momento. Soprattutto perché la comunicazione digitale, e in particolare quella sui Social Media, richiede alle aziende partecipazione e contenuti e non può essere interamente data in outsourcing. Questo è un fattore nuovo e di difficoltà, spesso, le aziende si stanno trasformando in media companies, come ci dice anche Forrester Research.
Quanto la disintermediazione creata dai Social Network nei sistemi di relazioni influisce sui comportamenti di consumo e sulle decisioni verso un prodotto, un servizio, un’idea?
Credo moltissimo. Soprattutto nei flussi orizzontali, in cui i consumatori si influenzano tra di loro con i sistemi di reviews e rating ormai presenti per quasi tutto: hotel, case, auto, tecnologia, cibo. Diventa necessario per il marketing prima di tutto monitorare questi flussi e poi intervenire in modo “sistemico”. È ora di lasciar perdere infiltration, intrusion e tecniche scorrette e poco utili che servono solo a esporre le aziende a rischi di backfire. Le relazioni sul web si costruiscono con l’ascolto, coi contenuti, con le risposte e il customer care.
Andiamo verso un futuro “always in”, sempre in relazione, in che misura i Social Network contribuiscono a costruire consenso?
I Social Network sono strumenti di generazione del consenso. Sono macchine persuasive, come ci insegna BJ Fogg. A Stanford stanno studiando come usarli per ottenere la pace nel mondo. Più modestamente noi potremmo cominciare a considerarli una leva strategica e non solo tattica. Se pensiamo poi alla capacità che i Social Network hanno di “portare in piazza” le persone, soprattutto con le ultime evoluzioni di geolocalizzazione (penso a Foursquare e Facebook Places) il potenziale è ancora maggiore.
Anche se più di recente c’è un forte spostamento verso tematiche più “impegnate” quali sono i settori economico-produttivi più performanti sui Social Network?
Vanno fortissimo le auto, il lusso, la moda e il food, quest’ultimo in modo quasi spontaneo: dire che ci piace (LIKE) la Nutella è un istinto quasi primario. La community si aggrega da sola. Poi va gestita, chiaro, ma il food “gira” molto bene sui Social Network.
In che modo si misura l’efficacia della comunicazione sui Social Network?
Misurando la capacità dell’azienda di generare engagement. Meglio 10 fan che collaborano con te che 1.000 che sono poco profilati o interattivi. E, aggiungerei, misurandone i risultati al di fuori dei Social Media. Se è vero che sono macchine da consenso allora proverei a portare i miei follower di Facebook nel mio punto vendita o in azienda o a compiere azioni nel mondo fisico. Guarderei con molta attenzione anche al Social Commerce: fare leverage sulla propria Social Media Community per valorizzare uno store online può essere un’attività molto promettente.
gp

Social Network
Costruire e comunicare identità in Rete
M. Massarotto
Apogeo, 2011
Pagg. 240, € 23,00