Solighetto Monia

Beppe Modenese, primo ministro della moda italiana

La tesi ripercorre la vita, la personalità e la carriera di un caso emblematico di Relazioni Pubbliche nel campo della moda: Giuseppe Modenese, detto Beppe.


Ma chi è Beppe Modenese? E’ il Primo Ministro della Moda Italiana, qualifica che gli arriva da oltreoceano, per l’esattezza dall’autorevole giornale americano Women’s Wear Daily nell’agosto del 1983, un attestato di prestigio ottenuto dopo il suo grande successo nell’organizzazione dell’innovativo Modit , poi Centro Sfilate, per il lancio del pret – à – porter milanese.


Siamo alla fine degli anni settanta: a Milano circolano nomi già affermati come Laura Biagiotti, Krizia, Mario Valentino, Claudio la Viola, Ken Scott…e altri che si vanno affermando come Ferrè, Armani, Versace…


Modenese intuisce che per proporre una visione di insieme della Moda Italiana nel mondo è necessario unire gli stilisti, è necessario che sfilino anche se con modalità indipendenti tutti insieme perché l’unione fa la forza.


Questa idea incontra sia le aspettative di ribalta dei nostri creatori, sia le esigenze dei compratori, che così si sarebbero potuti recare in una unica sede senza essere costraetti a incorrere in incredibili sfacchinate su e giù per Milano da uno stilista all’altro.


L’idea di Modenese è quella di scegliere i freddi ambienti della fiera di Milano, di abbellirli e trasformarli in caldi e accoglienti allestendo, fra l’altro, un ristorante molto chic, una piccola boutique di gioielli, una galleria d’arte… Inoltre si impegna per ribaltare l’immagine di Milano colmando la carenza di glamour artistico con tutte le comodità che la città può invece offrire: mezzi di trasporto, stampa, televisione, capacità imprenditoriale…


E’ cosi che prima il Modit e poi il Centro Sfilate consacrano Beppe Modenese come il più ingegnoso organizzatore nel campo della moda.
Ma Modit è solo uno dei grandi successi di Modenese.
Alla fine degli anni sessanta, cura la regia di Modaparma.


A Parma c’erano produttori qualificati di abbigliamento, pelletteria e maglieria ma privi di senso di moda.
Modenese promuove un consorzio tra i bravissimi artigiani; interpella poi Maria Pezzi e Alberto Lattuada affinché trasferiscano un imprimatur stilistico; celebra un matrimonio tra moda e arte parmigiana, tra moda e tradizione eno – gastronomica, tra moda e cortesia della gente secondo la convinzione che il bel ricevere, la misura mondana, gli sfondi, i luoghi, gli arredi, le scenografie sono risolutivi per il successo di ogni evento.


1974, 1975, 1976 sono altri anni importanti per il successo di tre altre manifestazioni: Ideacomo, Mipel, Ideabiella.


Ideacomo è la manifestazione che espone i tessuti di alta moda e di pret – à- porter. Nella bella sede di Villa D’Este a Cernobbio, tra il profumo dei gelsomini e le colazioni colorate (la cui tinta caratterizzava tutto…dal menu all’addobbo), si potevano unire affari a divertimento.
Col Mipel, a Milano, viene lanciato un innovativo sodalizio tra pelletteria e moda mentre a Ideabiella, Modenese promuove i pregiati tessuti in lana per l’abbigliamento maschile.


Inizialmente Ideabiella ha sede a Stresa nel fantastico Hotel des Iles Borromèes dove, tra arazzi e tappeti, sembra di essere in un esclusivo club inglese.


L’idea vincente di questa manifestazione è nella formula ad invito..come un appuntamento: chi va a Ideabiella sa chi incontrerà nell’arco della giornata. Il visitatore, quindi, diventa il cliente e non un cliente fra tanti che aspettano, in un rapporto più personale possibile con l’espositore.


E’ impossibile scindere la carriera di Beppe Modenese dalla storia recente della Moda Italiana essendo, la loro, una love story che dura da cinquant’anni.


La tesi, quindi, scorre su un binario: da una parte si approfondisce l’analisi del contesto storico, sociale e economico del periodo (partendo dal 1945), dall’altra, l’opera e le esperienze maturate in quegli stessi anni da Beppe Modenese.


Grazie all’intensa e viva testimonianza dello stesso protagonista, e a quella di due autorevoli giornaliste di moda, come Maria Pezzi e Elisa Massai, è stato possibile descrivere gli avvenimenti come una “cronaca” del tempo. Inoltre, ascoltando dalla viva voce dei protagonisti il racconto di quegli anni indimenticabili è stato possibile identificare i punti salienti dello sviluppo del Made in Italy.


In una rapida carrellata,ecco i punti chiave:


· negli anni successivi al secondo conflitto mondiale la Moda Italiana respira una boccata d’ossigeno grazie agli essenziali aiuti americani
· anni cinquanta, debutta la Moda Italiana con la prima sfilata nella Sala Bianca di Palazzo Pitti, organizzata dall’abile Giovanni Battista Giorgini, maestro di Modenese
· anni sessanta, i cambiamenti sociali e la loro influenza nel modo di vestire; nasce la figura dello stilista; il forte peso del settore tessile
· anni settanta, il lancio del pret – à – porter milanese
· anni ottanta, l’escalation dei Big della Moda
· anni novanta: un panorama più incerto per l’ Italian Look


L’analisi della figura di Beppe Modenese porta a concludere che è’ molto difficile oggettivare il suo ‘metodo’ perché le sue idee sono come dei coloratissimi cocktail dove gli ingredienti sono creatività, esperienza, savoir – faire, cultura…è stato però possibile delineare quali sono, e quali sono stati, gli assi nella manica che egli ha saputo sfruttare al meglio nell’organizzazione di ogni sua manifestazione: la scelta dello sfondo; la creazione dell’atmosfera più avvolgente; la cura degli arredamenti più originali; la selezione dei cibi più raffinati; la disposizione delle tavole meglio apparecchiate; il bel ricevere; la misura mondana; l’unione tra arte e moda; e soprattutto il rispetto più totale per ogni operatore del settore…


Modenese è una figura eclettica. Egli si occupa personalmente della scelta delle location, dei decor e dei clienti prestando un’attenzione smisurata, che è soprattutto una vocazione, alla relazione interpersonale.