SPIN DOCTORS - E' il momento del comunicatore: da CorrierEconomia di lunedì l'articolo di Edoardo Se

La carriera di Montezemolo (e di Beretta) accende speranze tra i capi delle relazioni esterne. Sono fondate? Vedere Luca di Montezemolo, un manager che viene anche dalla comunicazione, conquistare la prima poltrona di Confindustria e Fiat, e poi un altro comunicatore, l'ex giornalista del Tg1 Maurizio Beretta, chiamato dal primo a dirigere l'organizzazione degli imprenditori (per non parlare di Marco Follini, che curò le relazioni esterne della Stet, oggi ai vertici della politica), accende speranze nei cuori degli uomini delle relazioni esterne, raramente destinati a sconfinare dalla propria voliera, che è, appunto, la gabbia del comunicare.È fondata questa speranza? Si è aperta una fase nuova, in cui l'uomo della parola può aspirare, come i suoi autorevoli colleghi, a volare sul nido più alto? Finora il comunicatore è stato un signore formalmente alla pari con il resto dello staff, ma che nella sostanza conta meno. Un passero in unostormo di gabbiani. L'azienda non lo coinvolge nella formazione delle decisioni né lo invita alle riunioni chiave. Talvolta non se ne fida, forse temendo che si lasci scappare qualche segreto con i suoi amici giornalisti. Lo chiama quando le decisioni sono già prese, ed è venuto il momento di usare lo specialista nel «vendere al meglio la merce». Oppure quando la merce è avariata e si ritiene giunta l'ora di attivare l'esperto in gestione delle brutte notizie perché metta in campo le sue relazioni, unica abilità che gli è riconosciuta.Non è questo il suo compito, «con quello che guadagna»? No, non lo è. La comunicazione serve a valorizzare l'identità di un'azienda. A far crescere la sua reputazione e, con quella, il valore sul mercato. Comunicare non significa difendere, sempre e comunque, ciò che si fa, anche l'indifendibile, ma costruire un sistema di relazioni positive e ragionevolmente sincere con gli interlocutori — dipendenti, Borsa, sindacati, politica — in cui si chiede ma, anche, qualcosa si dà. Si parla e si ascolta.Le prime persone che si devono convincere sono i dipendenti ed è per questo che il cosiddetto spin doctor dovrebbe sempre curare anche la comunicazione interna (ma provate a dirlo ai capi del personale...).I manager migliori, nelle ore supreme, parlano direttamente ai dipendenti. Memorabile resta il discorso in circuito satellitare televisivo interno, rivolto a tutte le consociate del mondo, in cui Louis Gerstner, preso il comando di Ibm, fece ardere in un braciere la «carta dei valori» del suo predecessore, lanciando il nuovo corso di una società che, d'allora in poi, avrebbe dovuto andare incontro ai clienti anziché aspettarli sull'uscio di bottega.Le aziende migliori hanno capito che il professionista della comunicazione aiuta anche a risolvere l'altro problema che han tutte: far girare le informazioni correttamente, cioè né troppo né poco, rimuovendo gli ostacoli che il tempo ha depositato nelle arterie del sistema.I comunicatori più bravi sanno convincere i loro capi che la trasparenza, tutto sommato, è un buon affare; e fanno in modo che la convinzione si traduca in comportamenti adeguati. Sanno affrontare impegnativi faccia a faccia con i boss, persone poco inclini a sentirsi contraddire, ma che, essendo intelligenti, capiscono al volo gli argomenti seri e hanno un talento speciale a intuire la convenienza.A quel punto si crea un rispetto nuovo, che dalla sommità scende in un battibaleno all'intera struttura. Così, magicamente, il capo delle relazioni esterne diventa uno che è meglio trattare con i guanti. Magari domani te lo ritrovi presidente. Edoardo Segantini