"The Professional Bond"

Il mercato delle relazioni pubbliche è in crescita e con esso la domanda di professionisti competenti. Come risponde a questa domanda il mondo delle Università? Ce ne parla il professor Emanuele Invernizzi, docente dell'Università IULM e socio FERPI

Da qualche anno in Italia si discute molto dello sviluppo delle RP, legato alla forte crescita di domanda da parte delle organizzazioni complesse, e all'aumento dell'offerta formativa, per qualcuno eccessiva, da parte delle università. Si discute molto di quale sia la consistenza e la qualità della domanda di competenza professionale specialistica e di quale debba essere la risposta da parte di chi deve formare i futuri professionisti, in particolare l'università.
Ero rimasto molto colpito dai risultati della ricerca condotta sulle grandi imprese private e pubbliche italiane e presentata nel 2004 all'Università IULM al Convegno "10anniRP", e dalla quale risultava che in dieci anni la presenza di una direzione comunicazione in quel tipo di organizzazioni era passata da pochi punti percentuali al 55%. Con tutte le conseguenze che ne potevano derivare, in termini sia quantitativi sia qualitativi, per la domanda di professionisti di RP e comunicazione d'impresa.
Non mi aveva stupito quindi la corsa alla creazione di nuovi corsi di laurea, prima triennali e poi specialistici, nel campo della comunicazione. Mi è sempre parso che il problema fosse piuttosto legato alla qualità che non alla quantità, nel senso che a una reale domanda del mercato rispondeva un'offerta troppo spesso improvvisata da parte delle università a causa sia dell'inadeguata conoscenza dell'evoluzione in corso nella professione sia della scarsità di competenze specialistiche al loro interno.
Oggi disponiamo di un importante documento che fa il punto sullo sviluppo della professione negli Stati Uniti e fornisce indicazioni precise sotto forma di linee guida per la formazione a livello undergraduate e graduate nel settore delle RP. Si tratta del  Rapporto, "The Professional Bond", pubblicato nel novembre del 2006 dalla Commission on Public Relations Education composta da  professionisti e accademici legati alle maggiori associazioni professionali statunitensi e internazionali.
L'evoluzione delle rp negli USA
Il Rapporto si apre con un commento al sorprendente sviluppo delle relazioni pubbliche registrato nel corso degli ultimi anni, con particolare riferimento a due indicatori.Il primo emerso da una ricerca pubblicata nel Bureau of Labor Statistics Occupational Outlook Handbook del 2006 che indica come il numero delle persone impiegate nel settore delle relazioni pubbliche aumenterà dal 18 al 24 per cento tra il 2004 e il 2014, mentre la crescita di professionisti nel settore del giornalismo sarà decisamente inferiore nello stesso periodo, compresa tra lo zero e l'8 per cento.
Il secondo indicatore è stato pubblicato nella newsletter dell'Association for Education in Journalism and Mass Communication del maggio 2005 e riguarda l'evoluzione dell'offerta di corsi in un campione di 197 università americane. Nel caso delle relazioni pubbliche il numero di corsi è aumentato del 14 per cento  mentre nel caso della pubblicità è diminuito del 25 per cento.
I dati statunitensi sembrano pertanto confermare la tendenza emersa in Italia. Emerge infatti che la tendenza allo sviluppo è generale se è vero che riguarda non solo un Paese, come l'Italia, considerato poco evoluto dal punto della professione della comunicazione d'impresa e delle relazioni pubbliche, ma anche quello, come gli Stati uniti, nel quale le relazioni pubbliche sono nate e sono universalmente considerate particolarmente sviluppate.
Le linee guida per l'Università
Il Rapporto si concentra poi sulle valutazioni, espresse e condivise da accademici e professionisti, sugli orientamenti che la formazione nel settore delle relazioni pubbliche deve assumere per far fronte alle necessità già emerse, e che stanno emergendo, nel mercato del lavoro.
Vengono innanzitutto suggerite cinque linee guida per i percorsi formativi ai diversi livelli undergraduate e graduate. Esse riguardano l'enfasi sulla strategia e il management, sull'etica e la responsabilità sociale, sulla diversità , sulle tecnologie della comunicazione, sull'internazionalizzazione e l'interculturalità .La Commissione sottolinea che riguardo:

alla strategia e al management, le relazioni pubbliche stanno rapidamente evolvendo da un insieme di competenze tecniche verso un'attività molto più articolata e complessa che prevede conoscenze e competenze strategiche, professionali specialistiche e manageriali;
all'etica e alla responsabilità sociale, le relazioni pubbliche influenzano sempre più persone appartenenti a culture diverse e lo fanno più profondamente e più rapidamente che in passato e le recenti revisioni dei codici etici (PRSA e IPRA nel 2000) testimoniano l'attenzione verso il loro crescente ruolo sociale oltre che economico;
alla diversità , i più avveduti manager delle organizzazioni riconoscono che le relazioni pubbliche non solo devono diventare più sofisticate per far fronte ai bisogni delle diverse comunità ma anche che una forza lavoro opportunamente diversificata può apportare importanti punti di vista ai processi gestionali e produttivi e migliori prestazioni;
alle tecnologie della comunicazione, i professionisti di relazioni pubbliche devono essere non solo esperti nell'uso delle più evolute tecnologie informatiche ma anche nell'apprezzare e utilizzare le implicazioni sociali del loro impiego;
all'internazionalizzazione e all'interculturalità , le relazioni pubbliche sono diventate una professione globale in un mondo sempre più interconnesso nel quale la comprensione reciproca è diventata più che mai importante e necessaria.
Le indicazioni per i curricula
Da queste linee guida discendono una serie di indicazioni concrete per i curricula dei corsi di relazioni pubbliche di diverso livello.
A livello undergraduate, per una specializzazione in relazioni pubbliche il percorso ideale dovrebbe prevedere un corso introduttivo che includa la teoria, le origini e i principi delle relazioni pubbliche; un corso di pratica professionale basato sull'analisi di studi di caso; un corso sulla ricerca, la valutazione e la misurazione dei risultati dell'attività di relazioni pubbliche; un corso sulla giurisprudenza relativa alle relazioni pubbliche e sull'etica; un corso sulla scrittura efficace; un corso sulla pianificazione e la gestione delle attività di relazioni pubbliche; infine uno stage obbligatorio, con supervisione, presso un'impresa o un ente.
Il riferimento alle linee guida è esplicito in alcuni corsi, come quelli sull'etica e sul management; negli altri casi è invece indiretto, nel senso che le linee guida devono trovare un riferimento all'interno dei singoli corsi ed esperienze di ricerca e professionali, come nel caso delle tecnologie informatiche, della globalità e della diversità.
A livello graduate, la Commissione suggerisce che l'obiettivo principale sia di approfondire le conoscenze gestionali delle relazioni pubbliche e di concepire le stesse relazioni pubbliche come una funzione strategica del management. I corsi specifici di relazioni pubbliche riguardano corsi progrediti di teoria e concetti, di giurisprudenza ed etica, di ricerca, di progettazione e gestione, di management, di analisi dei pubblici, dei processi di comunicazione e di specializzazioni professionali. Inoltre corsi di Global PR, di Scienze manageriali e di Scienze sociali, che si concludono con un Internship e una tesi, entrambe assistite.
Anche a livello graduate il riferimento alle linee guida è esplicito e diretto nei casi dell'etica, del management e della globalità. Si può notare come agli aspetti manageriali venga dedicata una particolare attenzione sia a livello concettuale sia a livello operativo.
E' infine degno di nota che in USA si propongano corsi teorico-disciplinari solo al secondo livello mentre al primo l'approccio è prevalentemente operativo: si tratta di un'inversione di tendenza rispetto a quanto accade spesso nelle nostre università, seppure con importanti, anche se poco diffuse, eccezioni.Emanuele Invernizzi