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.trust: la comunicazione che genera fiducia

28/11/2019

Redazione

La fiducia di investitori, clienti e altri stakeholder è sempre più la chiave per far crescere un business con solide prospettive. Trasparenza, credibilità degli impegni e mantenimento delle promesse sono gli elementi fondamentali per conquistarla. .trust è la ricerca Lundquist che misura la credibilità e l’efficacia della comunicazione aziendale e come questa riesce a generare fiducia.

.trust è la nuova ricerca Lundquist misura la credibilità e l’efficacia della comunicazione aziendale e come questa riesce a generare fiducia. La comunicazione ha un ruolo sempre più importante nel riuscire a creare un rapporto solido tra azienda e stakeholder per garantire la sostenibilità futura del business.

La ricerca rappresenta un osservatorio privilegiato che raccoglie le aziende che in questi anni si sono distinte per l’impegno verso una comunicazione digitale trasparente. Ha valutato, infatti, solo 35 aziende quotate italiane, partendo da un campione iniziale di oltre 110 aziende.

Quali sono le aziende che comunicano meglio?

Le aziende più convincenti sono quelle che riescono ad avere una comunicazione bilanciata tra chiarezza del proprio ruolo e visione e capacità di ingaggiare il pubblico: queste rientrano tra i Narrators. Tra le 35 aziende considerate, quasi una su quattro rientra in questo gruppo e questo è un risultato positivo. Tra queste si distinguono in particolare le aziende del settore energetico e utility, come Terna, Italgas, Eni, Acea ma anche Enel, ERG A2A. Sono società che già da anni stanno costruendo un ruolo forte sul territorio e dimostrano di puntare in modo deciso sulla comunicazione corporate sul digitale. Terna, in particolare, è la società che è riuscita meglio delle altre a comunicare in modo coerente il proprio ruolo e le attività che sta portando avanti per raggiungere la propria strategia.

“I buoni risultati ottenuti dalle aziende italiane sono incoraggianti perché testimoniano che sempre più imprese comprendono che la comunicazione è una leva importante per la loro competitività sul mercato”, dichiara Sara Rusconi, partner di Lundquist.

Strategia e purpose come guida per la comunicazione
Guadagnare la fiducia non è solo una questione di dati e fatti ma anche di capacità di proiettare una visione del futuro e creare una comunicazione coinvolgente. La maggior parte delle aziende considerate dichiara chiaramente la propria mission o purpose. Tra queste, sempre più aziende come Banca Ifis, Italgas Snam, hanno compreso che la missione non è una semplice dichiarazione da inserire all’interno della brochure aziendale o del bilancio, ma una guida per capire il loro modo di agire.

Dare un senso strategico a innovazione e sostenibilità
Per molti stakeholder la strategia di sostenibilità è il punto chiave per valutare l’impegno dell’azienda. La maggior parte delle imprese considerate presenta il proprio impegno di sostenibilità ma solo la metà descrive in modo chiaro il collegamento con la strategia di business. Questo è certamente un punto su cui le aziende devono investire, si trovano buoni esempi non solo tra le aziende energetiche (Eni, Enel, Erg, Italgas) ma anche tra le aziende che hanno contatto diretto con i consumatori (IGD e Moncler). Importante è anche lavorare maggiormente sulla concretezza presentando esempi del proprio modo di agire: solo il 29% infatti presenta esempi di progetti e case studies ed è ancora raro trovare articoli o storie di approfondimento.

Oltre i like: manager come influencer sui temi chiave aziendali
Mostrare i volti e raccontare e raccontare l’impegno del top management sono passaggi chiave nella conquista dell’attenzione e nella costruzione della reputazione. Spesso la presenza dei manager si riduce a una semplice citazione all’interno del sito, mentre è molto raro vedere una presenza più importante anche attraverso contributi video. È, tuttavia, attraverso i social media che i manager riescono a dialogare direttamente con il pubblico e promuovere i temi che stanno loro più a cuore: 24 amministratori delegati su 35 sono presenti su LinkedIn e tra questi 10 affrontano direttamente temi rilevanti per l’azienda. Gli “influencer” più seguiti appartengono alle società energetiche (Starace di Enel, Descalzi di Eni seguiti da Alverà di Snam) ma si difende anche il mondo finanziario (Donnet di Generali e Mossa di Banca Generali).

Storytelling: da belle storie a racconti di sostanza
Il digitale ha amplificato le possibilità di racconto e molte aziende stanno investendo nella creazione di storie, magazine, video e altre iniziative. Per mettere a frutto questi investimenti è importante che lo storytelling sia a servizio del business. In particolare, il racconto deve veicolare l’identità dell’azienda, la sua visione strategica e allo stesso tempo rispondere alle aspettative esterne. Tredici aziende su 35 non presentano alcun contenuto narrativo, come articoli, case studies o storie che aiutano a comprendere meglio l’azienda. Interessante notare che le tematiche più frequenti sono sostenibilità (63% hanno articoli sul tema) e innovazione (57%). Un esempio interessante in questo senso è la prima storia pubblicata da Italgas, che offre uno spaccato molto personale dell’azienda attraverso l’esperienza di due dipendenti.

La ricerca in breve

La ricerca .trust valuta la capacità delle aziende di raccontare la propria identità e strategia, di comunicare la leadership e di creare fiducia presso gli interlocutori. Lo studio ha preso in considerazione 35 aziende italiane che in questi anni si sono distinte per l’impegno verso una comunicazione digitale trasparente. Le aziende selezionate sono quelle che hanno superato i 50 punti partendo dalle oltre 110 aziende incluse nell’edizione 2018-2019 della ricerca Webranking.

La ricerca ha esaminato la versione italiana dei siti corporate e canali social media delle società, valutandoli attraverso un protocollo con oltre 170 criteri che assegna fino a 100 punti. L’analisi si concentra su due aspetti o fondamentali per creare fiducia e comunicare la leadership:

  • Substance: valuta la capacità di fornire una visione unitaria dell’azienda e del suo ruolo (purpose). Questa deve fare da filo conduttore tra strategia di business, l’impegno nella sostenibilità e le iniziative di innovazione. Fondamentale anche come i manager riescono a veicolare questi messaggi e rafforzare la leadership aziendale.

  • Distinctiveness: come l’azienda presenta i contenuti di sostanza, se riesce a creare una narrazione efficace e a coinvolgere gli utenti-stakeholder. Consideriamo qui elementi quali l’utilizzo di storie/ casi a supporto dei messaggi, l’efficacia del linguaggio e della comunicazione visuale, l’utilizzo coerente dei social media e la buona user experience del sito anche da mobile.


Che tipi di comunicatori sono le aziende italiane?
L’organizzazione su due grandi pilastri (Substance e Distinctiveness) permette di creare quattro quadranti che possono riassumere i diversi approcci alla comunicazione di business.

(descrizione)


Scarica il whitepaper con i risultati completi della ricerca.

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