Federica Zar, Consigliera Nazionale con delega alla Comunicazione
Per una nuova narrazione istituzionale dell’accoglienza Made in Italy, verso una catena alberghiera italiana a regia pubblica-privata
In un contesto globale in cui la reputazione di un Paese si costruisce anche attraverso l’esperienza che è in grado di offrire ai visitatori, il turismo assume un ruolo chiave non solo come comparto economico, ma come leva strategica di posizionamento istituzionale. L’Italia, da sempre meta privilegiata per arte, cultura, paesaggio e lifestyle, continua tuttavia a presentare una frammentazione strutturale nella sua offerta alberghiera, priva di un sistema coordinato che ne valorizzi appieno l’identità.
Da questa consapevolezza nasce la proposta a firma di Roberto Necci* di costituire una catena alberghiera nazionale: un progetto a regia pubblico-privata, capace di trasformare l’accoglienza italiana in un asset competitivo, riconoscibile, scalabile e coerente con i valori fondanti del Paese.
Negli ultimi anni, l’hotellerie italiana indipendente ha sofferto il confronto con grandi gruppi internazionali, dotati di capacità finanziaria, brand riconoscibili e reti distributive capillari. Questo squilibrio ha determinato una perdita di valore immobiliare e gestionale, con una quota crescente di strutture finite in sofferenza bancaria o progressivamente escluse dai circuiti turistici globali.
La realizzazione di una piattaforma nazionale dell’accoglienza rappresenterebbe una risposta concreta e sistemica a queste criticità. Il modello proposto prevede la costituzione di due entità complementari: una società immobiliare, incaricata di rilevare e valorizzare asset strategici oggi non performanti; e una società di gestione, responsabile della standardizzazione dei servizi, della promozione del marchio e dell’allineamento strategico dell’offerta.
In questo schema, il coinvolgimento del settore pubblico – attraverso enti centrali, regionali o istituzioni finanziarie come la Cassa Depositi e Prestiti – avrebbe un ruolo di indirizzo e facilitazione. Non si tratterebbe di sostituirsi all’iniziativa imprenditoriale, ma di creare le condizioni per il suo sviluppo, fungendo da catalizzatore per la costituzione di un soggetto solido, affidabile e orientato alla sostenibilità economica e sociale.
Una simile iniziativa avrebbe effetti diretti non solo sul comparto turistico, ma sull’intero sistema-Paese. Attiverebbe risorse oggi inattive, genererebbe occupazione qualificata, darebbe impulso alla filiera produttiva e migliorerebbe la qualità percepita del brand Italia all’estero. Inoltre, rappresenterebbe un’occasione per costruire una narrazione istituzionale del turismo fondata su valori condivisi: bellezza, competenza, cura, relazione.
Dal punto di vista della comunicazione pubblica, una catena alberghiera nazionale rappresenterebbe uno strumento potente per rafforzare la diplomazia culturale e la proiezione internazionale dell’Italia. Ogni struttura diventerebbe un presidio valoriale, un luogo fisico in cui esprimere l’eccellenza dell’accoglienza italiana in coerenza con le politiche di promozione dell’immagine del Paese.
La sfida non è soltanto industriale, ma profondamente culturale. Si tratta di passare da un turismo spontaneo a un turismo strategico, da una somma di esperienze disaggregate a un ecosistema integrato, riconoscibile, inclusivo. E soprattutto, si tratta di immaginare un futuro in cui il “saper ospitare” tipico dell’Italia non sia più solo una qualità diffusa, ma un marchio di sistema, portatore di reputazione, competitività e orgoglio nazionale.
È il momento di unire visione, competenze e regia istituzionale per dare al turismo italiano l’assetto che merita. Le condizioni di mercato ci sono. Le competenze, anche. Ora serve una volontà politica e progettuale che sappia guardare lontano.
Per approfondire: La compagnia alberghiera italiana
*Presidente Centro Studi Federalberghi Roma, Vice Presidente Federalberghi Roma, Presidente Associazione Nazionale Alumni Facoltà di Economia e Gestione delle Aziende Turistiche - Univ. di Perugia, Membro della commissione valutazioni alberghiere marchio Ospitalità Italiana - Isnart - Unioncamere.
