Ultimo modulo del master Ferpi/Iulm/Assorel: L'etica nella professione e la CSR

Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa 200412° Modulo "L'etica nella professione e la CSR"9-10 luglio 2004DOCENTI RESPONSABILIDott.ssa Nicoletta CeranaProf. Emanuele InvernizziIl programma

Introduzione al modulo
L'etica nella professione di Relazioni Pubbliche
I modelli aziendali di CSR e le implicazioni di comunicazione
Il modello della cittadinanza d'impresa: il caso STMicroelectronics, testimonianza di Carlo Ottaviani, Corporate VP Communication di STMicroelectronics e President of STMicroelectronics Foundation
Comunicare la CSR: il caso Enel, testimonianza di Vanessa Bobbo, Unità Speciale CSR di Enel
Gli strumenti della CSR e il modello ERICA per valutarne l'efficacia
Conclusioni del modulo.
Per finire un tema di grande attualità: l'etica e la CSRL'ultimo appuntamento del Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa è stato dedicato al tema dell'etica nella professione di RP e alla Corporate Social Responsibility (CSR). In qualità di docenti sono intervenuti il Professor Emanuele Invernizzi, direttore del Master e ordinario di Economia e Tecnica della Comunicazione Aziendale presso l'Università IULM e la dottoressa Nicoletta Cerana, President of DDB Public Responsability.L'etica nella professione di RPIl professor Invernizzi ha introdotto il modulo illustrando il concetto di etica ed evidenziandone la sua importanza in rapporto ai tre sistemi dell'economia, dell'impresa e delle professioni. In particolare, nell'evoluzione della professione di RP, l'etica riveste un ruolo sempre più importante poiché il professionista si occupa non solo di come ma anche di cosa comunicare. Al termine del suo intervento il docente ha proposto ai presenti la possibilità di attribuire al professionista di RP un ruolo di certificatore etico.Comunicare la CSRIn seguito, la dottoressa Cerana ha approfondito il tema della CSR, illustrandone i fondamenti concettuali e le definizioni più recenti. CSR e comunicazione sono strettamente legate tra loro, tanto che la seconda rappresenta uno dei fattori critici del successo della CSR. La docente ha ulteriormente approfondito questo rapporto illustrando tre modelli aziendali di responsabilità sociale (il modello liberale, quello duale e quello della cittadinanza d'impresa) e le loro implicazioni sulla comunicazione delle organizzazioni.La cittadinanza d'impresa: il caso STMicroelectronicsIn tarda mattinata è intervenuto Carlo Ottaviani, Corporate Vice President Communication di STMicroelectronics e President of STMicroelectronics Foundation, che ha illustrato i fattori di differenziazione alla base del successo di STM: l'innovazione e una cultura aziendale guidata da principi etici molto forti, quali integrità, centralità delle persone e responsabilità sociale. L'ospite ha sottolineato come, attraverso il modello della cittadinanza d'impresa, sia possibile creare valore per l'azienda e contemporaneamente contribuire a creare valore per la società. Il dottor Ottaviani ha infine parlato di alcuni impregni di STM in difesa dell'ambiente (decalogo ambientale) e della collaborazione con l'ONU per ridurre il Digital Divide.Enel e l'impegno sociale e ambientaleNel pomeriggio è intervenuta la dottoressa Vanessa Bobbo, dell'Unità Speciale CSR di Enel, la quale ha illustrato il percorso compiuto dall'organizzazione verso la responsabilità sociale dalle sue origini a oggi. In particolare l'ospite si è soffermata sullo strumento del codice etico come concretizzazione della missione di Enel e come attuazione pratica dei principi di responsabilità sociale sia nella strategia aziendale sia nell'operare quotidiano. La testimone ha infine mostrato la struttura organizzativa preposta alla CSR in Enel, collocata alle dipendenze dirette della direzione Corporate Communication. Infine ha illustrato e le attività di CSR di Enel, tra cui il bilancio di sostenibilità e il giornale della sostenibilità, fruibile online.Gli strumenti della CSRLa mattina del sabato è stata dedicata all'analisi delle caratteristiche e degli strumenti di comunicazione dell'impegno sociale e ambientale delle organizzazioni. Dal codice etico al bilancio sociale ambientale, dalle certificazioni al volontariato d'impresa, dalle partnership nelle comunità alle donazioni e alle raccolte fondi (corporate giving e found raising), fino ad arrivare al cause related marketing. Prima di illustrare ciascuno strumento, la docente ha ricordato i tre pilastri della CSR: la carta dei valori, il codice etico e le norme attuative che garantiscono l'adesione ai principi di comportamento etico. A proposito degli strumenti per comunicare la CSR la dottoressa Cerana ha illustrato per ciascuno di essi potenzialità e criticità e ha portato alcuni esempi concreti tra cui Granarolo, Novartis, BNL, Johnson&Johnson. Per riassumere, la docente ha infine raggruppato gli strumenti in quattro macro categorie sulla base degli stakeholder cui sono rivolti.Un nuovo modello per valutare l'efficacia degli strumenti di CSRL'ultima sessione del sabato è stata dedicata alla presentazione di un modello di valutazione dell'efficacia degli strumenti di CSR. Il modello Erica, ha spiegato la dottoressa Cerana, consente infatti di capire quali strumenti siano maggiormente efficaci rispetto agli interlocutori ai quali sono diretti. Partendo dall'assunto che la comunicazione tra un'organizzazione socialmente responsabile e i suoi stakeholder è tanto più efficace quanto più si basa sulla fiducia che la accompagna, il modello prende in considerazione due variabili: il grado di fiducia, in una scala da assente a valoriale, e il livello di relazione, da assente a partnership. A seconda del posizionamento dello strumento di CSR sulla griglia è possibile valutare quanto esso sia percepito come efficace dall'interlocutore e intervenire di conseguenza per migliorarne il livello di relazione e il grado di fiducia che esso consente di conseguire.