Un caso di successo nella comunicazione culturale: L'Auditorium Parco della Musica di Roma

Dal Festival della Filosofia, a quello della Scienza, pochi pensavano che la cultura potesse attrarre così tanto pubblico. Un case study e un'intervista a Massimo Pasquini.

Dal Festival della Filosofia, a quello della Scienza, solo per fare alcuni esempi, pochi pensavano che la cultura potesse attrarre così tanto pubblico; al punto che le persone si mettono in fila dalla mattina per seguire la lectio magistralis di un filosofo, o di uno scienziato, e che gli organizzatori posizionano ormai regolarmente schermi esterni per permettere la visione degli eventi alle persone (la maggior parte) che rimangono fuori dalle sale per l'esaurimento dei posti disponibili.
Per parlare di questo fenomeno culturale e di comunicazione, e per cercare di capirne meccanismi e ragioni, ho porto alcune domande a Massimo Pasquini, Responsabile Ufficio Stampa della Fondazione Musica per Roma (che gestisce l'Auditorium Parco della Musica), che ha cortesemente accettato questa breve intervista (riportata in allegato), ed ho provato a definire una analisi dell'Auditorium come caso di comunicazione. 
La struttura e una breve storia
L'Auditorium Parco della Musica, i cui lavori iniziarono nel settembre 1995, è stato inaugurato il 21 dicembre 2002.
Progettato da Renzo Piano, oltre a dare finalmente a Roma una struttura culturale polivalente e multisala, è stato anche un progetto riuscito di riqualificazione urbana, in un'area collocata tra i quartieri Parioli e Flaminio, il Villaggio olimpico e Villa Glori, che precedentemente, nonostante fosse situata adiacente ad aree di prestigio, era inutilizzata e abbandonata a sé stessa.
L'area in cui è realizzata la struttura, e le sue caratteristiche architettoniche e logistiche, hanno ovviamente contribuito non poco al successo delle iniziative organizzate. www.auditorium.com
Il caso
Ma il successo di eventi che fino a pochi anni fa erano a dir poco considerati "di nicchia", è dovuto indubbiamente alle scelte di programmi e di contenuti, alla comunicazione, diretta e indiretta, sull'Auditorium e i suoi eventi, e in parte  probabilmente ad un indubbio trend che vede un crescente interesse nei confronti della cultura, in tutte le sue forme, anche nei settori che fino a poco fa erano ritenuti riservati a studenti, docenti e studiosi, quali la filosofia, la scienza, la religione.
Dal 2006, all'interno dell'Auditorium vengono organizzati Festival annuali, ed altre manifestazioni, dedicati ad esempio alla Scienza e alla Filosofia, che hanno riscontri che in passato pochi avrebbero ritenuto possibili.
Sconfinatamente, Il Festival della Scienze organizzato nel gennaio del 2006, è stato il primo evento del genere, ed ebbe già un notevole successo.
Ma il vero caso è stato il primo Festival della Filosofia, a maggio 2006, dove è apparso evidente che gli spettatori non erano solo di Roma e provincia (molti arrivavano anche con pullman organizzati), e che non erano solo studenti e "addetti ai lavori", ma intere famiglie, appassionati, semplici curiosi.
Già in questa edizione, gli spettatori superavano le capienze delle sale.
Alla seconda edizione del Festival della Scienza, Le età della vita, a gennaio di questo anno, le file per partecipare agli eventi iniziavano già dalla mattina, e alla fine la maggior parte delle persone rimaneva fuori, spingendo gli organizzatori a collocare schermi esterni
Il Festival della Matematica (il primo), organizzato a marzo 2007, ha avuto analogamente un buon successo di pubblico, con persone in fila per ascoltare la discussione di teoremi, il rapporto tra la matematica e la vita di tutti i giorni, ma anche la lectio magistralis di John Barrow (Premio Templeton 2006), "Questioni matematiche e teologiche", che ha analizzato il rapporto tra scienza e fede, tracciandone anche un breve escursus storico.
La lectio di Barrow è stato uno degli eventi con maggiore presenza di spettatori, ed è stata appunto seguita anche su schermi esterni.
Il prossimo Festival della Filosofia , che si svolgerà a maggio prossimo, e la cui conferenza stampa si terrà giovedi 19 aprile, si prepara ad accogliere un numero di partecipanti probabilmente maggiore, e a riscuotere un interesse accresciuto, sia per una tendenza in atto, appunto di interesse crescente nei confronti della cultura, sia per il traino degli eventi precedenti, sia per la maggiore attenzione che i media stanno progressivamente mostrando nei confronti degli eventi culturali.
La comunicazione : le ragioni di un successo
Gli elementi che porrei come principali, per spiegare tali successi, sono a mio avviso i seguenti : -  Interesse crescente del pubblico nei confronti della culturaIl trend è costante da diversi anni, potremmo anzi dire che l'attenzione dei media è più recente del successo stesso degli eventi culturali
-  Successo di eventi ed edizioni precedentiIl "traino" delle edizioni precedenti, e del riscontro datogli dai media, incuriosisce, ha spinto "all'emulazione" e definito come accessibili anche eventi "di nicchia"
-  Attenzione dei mediaI media, principalmente la stampa, hanno dato ampio risalto agli eventi, già dallo scorso anno. La televisione e il web sembrano essersi davvero accorti del fenomeno solo quest'anno, attirati dal "caso" del riscontro di pubblico, dei grandi afflussi, dal "sold out" : le file dal mattino e la necessità di permettere la visone degli eventi anche all'esterno delle sale
-  AccessibilitàLa cultura ha sempre avuto un problema di costi elevati e di difficile accessibilità, anche logistica. Una struttura che per il numero elevato di eventi e di spettatori permette di ridurre i costi, e che si può accedere facilmente e con comodità (non è in zone a traffico limitato, è facilmente raggiungibile, ha ampi spazi).
-  La "familiarità"Ormai tra l'Auditorium e i cittadini l'identificazione è completa, creando una sorta di "agorà" cittadina dove incontrare, vedersi (e in parte anche farsi vedere), e di cui poter dire "c'ero anch'io". 
-  La comunicazioneGestita soprattutto con uso accorto e mirato dei media, le relazioni pubbliche, il marketing relazionale e quello che oggi si chiama "viral marketing" (il "passaparola"), ha seguito sempre strategie e linee precise, "in progress", tese non solo a comunicare la struttura e i suoi eventi, ma anche a definire la sua immagine e la sua relazione con i cittadini e gli spettatori; la stessa programmazione, oltre a definire il "prodotto culturale" offerto, ha definito nel tempo l'essenza della struttura stessa.
- La programmazione, gli eventiHanno definito l'immagine stessa della struttura, i in poarte il rapporto con il pubblico. A questo hanno in parte contribuito anche le partnerships e le sponsorships, che ulteriormente qualificavano gli eventi a cui istituzioni ed aziende collaboravano.
-  La comunicazione : strategie, azioni, contenuti, immagine
Partirei da un periodo iniziale, in cui è stato presentata prima l'idea, con il concorso per l'individuazione del progetto, ed alcune polemiche sull'opportunità sia di un progetto così ampio, sia del trasferimento dall'auditorium di via della Conciliazione. Questo, che ha realizzato la storia della musica a Roma, e ha contribuito alla storia di quella italiana, aveva però notevoli limiti di spazio e logistici.
Dopo la scelta del progetto di Renzo Piano, la cronaca dell'inizio dei lavori e della realizzazione degli stessi, si è accompagnata a non poche polemiche, anche per la particolarità delle strutture (il famoso "armadillo"). Le polemiche hanno però contribuito a dare visibilità e destare la curiosità sull'opera, coinvolgendo anche emotivamente i cittadini e garantendo un pubblico potenziale già prima dell'inaugurazione.
Dopo l'inaugurazione, si è scelto di sviluppare ulteriormente il senso di appartenenza tra i cittadini e l'Auditorium, che ha inizialmente definito una programmazione basata principalmente sulla musica e su grandi eventi, eventi quindi più fruibili e destinati ad un pubblico più ampio.
Si è costruito il prestigio, anche internazionale dell'Auditorium, basato anche sulla tradizione precedente, quando l'Auditorium era collocato a via della Conciliazione, e sul trasferimento nella nuova sede dell'Accademia di Santa Cecilia. Si è definita una immagine di struttura per musica di alto livello, ma anche popolare; la programmazione ha sempre compreso concerti di musica classica, ma anche artisti come Giorgia.
Parallelamente, è stata trasmessa l'idea di una struttura innovativa, sia dal punto di vista architettonico che organizzativo-progettuale (spazi polifunzionali) che di programmazione artistica.
Gradualmente, è aumentato sia il numero di eventi non esclusivamente musicali (in alcuni casi vi sono state e vi sono tuttora anche "contaminazioni" tra musica,  teatro e poesia), sia la percezione e la fruizione di tali eventi da parte del pubblico, ridefinendo ulteriormente l'immagine dell'Auditorium : non solo il luogo della musica, ma della cultura in generale.
Nel 2006, si è passati ad eventi più "arditi", che in parte (come si può leggere anche nell'intervista a Massimo Pasquini) sono stati una sfida, un rischio forse calcolato (perchè ormai l'Auditorium aveva visibilità, autorevolezza, forza comunicativa ed un pubblico fedele), ma certamente non banale, considerando che argomenti come la Scienza e la Filosofia non sono mai stati considerati né accessibili né interessanti per il grande pubblico.
L'Auditorium è definitivamente divenuto uno spazio di cultura, dove qualsiasi argomento, per quanto ostico o complesso, può essere presentato, descritto e discusso, e dove appunto le famiglie si mettono in coda per ascoltare filosofi, matematici, scienziati e teologi.
Con una programmazione estremamente differenziata, destinata sia dal punto di vista musicale che culturale, attualmente ha un'immagine di luogo per cultura ed eventi accessibili, immagine dovuta molto proprio al  riscontro e all'eterogeneità del pubblico; si è definito un meccanismo virtuoso, che non solo ha definito l'immagine dell'Auditorium, ma della cultura stessa, e che in ciò si ricollega a una trasformazione a livello nazionale.
Si scopre quindi che per buona parte del pubblico la cultura non era tanto considerata noiosa, quanto poco accessibile (per spazi, costi, logistica) e fuori portata, come se goderla e comprenderla fosse possibile solo a pochi eletti.
I risultati
Basta leggere le cifre (disponibili nei rapporti che l'Auditorium pubblica annualmente, per rendersi conto del fenomeno.
Già nel 2004, il pubblico raggiunge la cifra di 800.000 persone, rendendo l'Auditorium la prima tra le principali istituzioni musicali italiane.
Nel 2005 il pubblico supera il 1.300.000, con un incremento percentuale del 22%, rispetto al 2004. L'Auditorium incrementa anche il numero di spettacoli ed eventi del 44%, raggiungendo la quota di 834 eventi.
Nel 2006 gli spettatori arrivano a superare i 2.000.000, con un incremento percentuale del 54%, mentre gli eventi sono 1.079, con un aumento del 29%
di Paolo Centofanti
L'intervista a Massimo Pasquini
Immagini:
http://www.comunicazioneintegrataemedia.org/auditorium.html
Fonti :
Rapporto Annuale 2004
Rapporto Annuale 2005
Risultati attività 2006 (pubblicato sul sito del Comune di Roma)