Un miracolo di relazioni pubbliche fra Viale dell'Astronomia e Palazzo Chigi?

Confindustria e la coppia Montezemolo/ Beretta... Editoriale di Toni Muzi Falconi

Dopo un decennio cupo, Confindustria torna a candidarsi credibilmente come soggetto di innovazione e di modernizzazione, nella speranza che la parallela e generalizzata involuzione subita da molte altre organizzazioni rilevanti del Paese non impedisca la rinascita della speranza di un 'gioco di squadra' capace di costruire anziché demolire quei pochissimi fattori competitivi internazionali che ancora annoveriamo.A suscitare questa speranza è la presidenza Montezemolo, ora ufficialmente rafforzata dalla direzione generale Beretta.Mai una coppia dal passato cosi spiccatamente 'embedded' nelle relazioni pubbliche (e nell'automobile…). Il primo aveva una sua agenzia di relazioni pubbliche nei primi anni Ottanta, poi inventò Azzurra un vero e proprio consorzio di relazioni pubbliche, quindi andò a dirigere le relazioni esterne di Fiat per poi passare a ruoli di gestione; il secondo, dopo una carriera in Rai come giornalista e come direttore dei  rapporti istituzionali, andò a dirigere le relazioni esterne in Fiat per poi passare alla direzione dei rapporti istituzionali della casa automobilistica.Dunque, proprio quella classe dirigente che lo stesso Montezemolo dice che va fortemente rinnovata poggia oggi su un Premier pubblicitario e un ticket confindustriale di relatori pubblici.Non è una distinzione banale.Se ci riferiamo alle migliori pratiche professionali:

la pubblicità rafforza l'immagine di marca elaborando e trasferendo al consumatore (prevalentemente) messaggi unidirezionali e asimmetrici;
le relazioni pubbliche governano i sistemi di relazione con i pubblici influenti (prevalentemente) assicurando un'identità coerente dell'organizzazione.In pratica, la pubblicità è comunicazione erga omnes, le relazioni pubbliche sono relazioni one-with-one e/o one-with-few.
la pubblicità ascolta i consumatori dopo avere deciso gli obiettivi e l'ascolto è finalizzato a raccogliere informazioni adeguate a meglio formulare i messaggi;
le relazioni pubbliche ascoltano i pubblici influenti prima che l'organizzazione decida gli obiettivi per facilitane il raggiungimento più efficace.In pratica, la pubblicità fa crescere il mercato, le relazioni pubbliche accorciano i tempi del raggiungimento degli obiettivi.
la pubblicità è (prevalentemente) persuasione, push e asimmetrica;
le relazioni pubbliche sono (prevalentemente) dialogo, pull e tendenzialmente simmetrico.Intendiamoci, nessuna delle due è, in assoluto, superiore.In funzione degli obiettivi perseguiti va meglio una o l'altra.
In molti casi la soluzione ideale è la comunicazione integrata che tiene conto delle due discipline accentuando l'una o l'altra:

se l'obiettivo è di sviluppare una coalizione di soggetti, è verosimile siano più adatte le relazioni pubbliche ma potrà anche essere opportuna una pagina di pubblicità per attirare, ad esempio, l'attenzione e l'interesse dei potenziali partner;
se l'obiettivo è di incrementare la quota di mercato sarà più adatta la pubblicità, anche se potrà essere essenziale prima dell'avvio della campagna promuovere, ad esempio, un evento che attiri l'attenzione dei media e coinvolga distribuzione e/o opinion leader.
Per uscire da parafrasi, l'obiettivo più ambizioso che la coppia Montezemolo/ Beretta potrebbe oggi porsi è di integrare la propria comunicazione per indurre il Premier, oggi per svariati motivi assai più propenso di ieri all'ascolto, a fare altrettanto. (tmf)