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Una bussola per il mercato della comunicazione

07/10/2021

Rita Palumbo

È la NORMA UNI 11483:2021, la nuova edizione della norma sul comunicatore professionale. Così l'ha definita il Segretario Generale FERPI, Rita Palumbo, nel suo intervento durante il webinar organizzato da UNI sulla nuova edizione della norma.

Il mio compito oggi è quello di descrivere la NORMA UNI 11483:2021, la nuova edizione della norma sul comunicatore professionale, soffermandomi in particolare su quali sono gli elementi innovativi, quali sono i compiti e le attività specifiche e, soprattutto, che cosa significano in questo contesto conoscenze, abilità, autonomia e responsabilità. Ma non solo, saranno specificati i termini e le definizioni fondanti della NORMA, gli elementi per la valutazione della conformità e gli aspetti etici e deontologici applicabili.

Gli elementi innovativi possono essere sintetizzati in 5 parole chiave: Identità, Responsabilità, Autonomia, Complessità, Deontologia.

Parole chiave che permettono non solo di chiarire le definizioni che la NORMA ha adottato per il Comunicatore Professionale, ma che consentono di:

  • Definire l’identità e le caratteristiche di un professionista la cui prestazione è indispensabile per lo sviluppo delle organizzazioni

  • Interpretare le dinamiche evolutive ed involutive di un mercato non regolato ma in continua crescita

  • Monitorare la conoscenza e la percezione del valore e del ruolo della Comunicazione

  • Avere un riferimento tecnico concreto ed autorevole cui far riferimento per approccio, processi, metodo ed etica professionali

     

La novità, la “rivoluzione” di questa versione della NORMA è la valenza manageriale attribuita alla figura del Comunicatore.

Il Comunicatore è un manager che gestisce processi complessi, progetta, coordina, realizza strategie e attività funzionali allo sviluppo di qualsiasi organizzazione, pubblica, privata e non profit.

Il Comunicatore è il manager con responsabilità di risorse professionali e risorse economiche, impegnato a ideare e coordinare progetti finalizzati al raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione in cui opera, sia come dipendente che come consulente esterno.

Il Comunicatore è il manager che svolge attività ad alto contenuto intellettuale che:

  • richiedono una formazione culturale di ampio respiro, che spazia dalla tecnologa alla creatività, dall’economia, alla giurisprudenza, dall’uso delle lingue e dei linguaggi della comunicazione tradizionale e digitale

  • esigono competenze capaci di interpretare tendenze e cambiamenti socioculturali ed economici.


Il Comunicatore è quel manager che in autonomia, gestisce e risolve complessità.

Il Comunicatore è il manager che agisce a nome e per conto delle organizzazioni in cui opera e agisce nel rispetto dei più rigorosi principi etici e deontologici.

Il mercato e gli ambiti

La NORMA ha segmentato il mercato della Comunicazione in cinque ambiti di riferimento:

1. Comunicazione pubblica e istituzionale

2. Comunicazione politica 

3. Comunicazione d’impresa 

4. Comunicazione Tecnica 

5. Comunicazione Sociale per il Terzo Settore 

I livelli di responsabilità

I livelli, in relazione al grado di responsabilità, sono tre: Junior, Expert e Senior; tutte e tre le figure, a seconda dell’esperienza, si collocano rispettivamente ai livelli 3 (livello basso/obbligo scolastico) -5 (livello intermedi/formazione secondaria) -7 (livello superiore/formazione universitaria) del QNQ (Quadro Nazionale delle Qualificazioni).

Compiti comuni, compiti specialistici e fasi

La NORMA UNI 11483:2021 distingue due livelli di compiti:

  • Compiti comuni a tutti i profili professionali, compiti riferibili a qualsiasi comunicatore professionale, indipendentemente dal proprio profilo specialistico;

  • Compiti specifici del profilo specialistico, compiti riferibili al comunicatore professionale in funzione del proprio profilo specialistico, su cui interverrà con grande competenza la collega Tiziana Sicilia, presidente di Com&TEC

 
I “compiti comuni”, ovvero quelle attività che un professionista della Comunicazione è chiamato a sviluppare a prescindere dalla sua specializzazione, prevedono cinque fasi di processo:

1. analisi 

2. progettazione 

3. attuazione 

4. monitoraggio 

5. valutazione 

6. conclusione 

Le conoscenze e le abilità del comunicatore professionale

Nello specifico, la NORMA definisce i requisiti che deve avere il Comunicatore Professionale, specificandone le conoscenze e le abilità in armonia con il Quadro Nazionale delle Qualificazioni (QNQ). I requisiti individuati sono definiti e descritti in modo da facilitare anche i relativi processi di valutazione della conformità, che, come sappiamo, sono delegati a Parti terze, ovvero agli enti autorizzati alla certificazione e all’accreditamento professionale.

Ma di che cosa parliamo quando usiamo i termini conoscenze ed abilità? Parliamo di quel patrimonio intellettuale ed esperienziale che si traduce in processi di comunicazione.

Tecnicamente le Abilità sono le capacità di applicare conoscenze e di usare il know how per portare a termine compiti e risolvere problemi. Nel contesto dello EQF (Quadro europeo delle qualificazioni) e del QNQ (Quadro Nazionale delle Qualificazioni) le abilità sono descritte come cognitive (cioè pensiero logico, intuitivo e creativo) o pratiche (attuazione di metodi, materiali, strumenti e utensili).

La conoscenza invece è il risultato dell'assimilazione di informazioni attraverso l'apprendimento.

La NORMA indica per il comunicatore professionale – riferimento ai compiti comuni – 48 conoscenze (sapere) e 66 abilità (saper fare), specificandole per i tre livelli Junior, Expert e Senior.

Termini e definizioni

Altro elemento estremamente importante per far sì che il mercato abbia finalmente regole certe, riguarda il capitolo della NORMA dedicato ai Termini e definizioni, che chiarisce e definisce il significato di tutto ciò che rende comprensibile il processo sistemico della Comunicazione professionale. Sono elencate tutte le definizioni utili, anche quelle basilari, su tutte, il Comunicatore Professionale, ossia il professionista che si occupa della comunicazione come asset strategico di sviluppo di istituzioni, organizzazioni pubbliche, private e non profit e persone fisiche, svolgendo la propria attività a forte contenuto intellettuale e multidisciplinare di tipo esecutivo e manageriale, a seconda del livello, in qualità di libero professionista, imprenditore, dipendente o mediante altre forme contrattuali conformi alle normative vigenti.

Fino a definire i Key Performance Indicator (KPI), la Tracciabilità e Usabilità dei dati. E sono solo alcuni esempi che introducono la complessità del processo sistemico della Comunicazione.

La valutazione di conformità e l'acquisizione delle competenze

Se la comunicazione è quindi quel sistema complesso di strategie e di attività in continua evoluzione, fondamentale se non necessaria è la formazione, che – considerata la complessità della professione del Comunicatore non può non comportare la valutazione e la certificazione delle competenze, altra parola chiave sostanziale della NORMA che

  • individua con chiarezza il processo per la valutazione di conformità: Apprendimento, Certificazione, Mantenimento, Rinnovo

  • definisce i requisiti del Comunicatore professionale – attraverso conoscenze ed abilità – nel rispetto dei descrittori EQF per l’acquisizione della competenza, basata sull’ apprendimento permanente - lifelong learning – e sullo sviluppo professionale continuo - Continuing Professional Development

  • fa riferimento alle tre forme di apprendimento, così come indicati nel Quadro europeo delle qualificazioni – EQF – e nel Quadro nazionale delle qualifiche – QNQ, ovvero:

    1. APPRENDIMENTO FORMALE che si attua nel sistema di istruzione e formazione e nelle università e istituzioni di alta formazione artistica, musicale e coreutica, e che si conclude con il conseguimento di un titolo di studio o di una qualifica o diploma professionale, conseguiti anche in apprendistato, o di una certificazione riconosciuta, nel rispetto della legislazione vigente in materia di ordinamenti scolastici e universitari

    2. APPRENDIMENTO NON-FORMALE è caratterizzato da una scelta intenzionale della persona, che si realizza al di fuori dei sistemi di cui all'apprendimento formale, in ogni organismo che persegua scopi educativi e formativi, anche del volontariato, del servizio civile nazionale e del privato sociale e nelle imprese

    3. APPRENDIMENTO INFORMALE che, anche a prescindere da una scelta intenzionale, si realizza nello svolgimento, da parte di ogni persona, di attività nelle situazioni di vita quotidiana e nelle interazioni che in essa hanno luogo, nell’ambito del contesto di lavoro, familiare e del tempo libero


Le definizioni - obiettivi

Conoscenze, abilità, formazione, apprendimento permanente, sviluppo professionale: la NORMA UNI stabilisce con chiarezza quali sono le definizioni/obiettivi:

  • QUALIFICA, ovvero il risultato formale di un processo di valutazione e convalida, acquisito quando un’autorità competente stabilisce che una persona ha conseguito i risultati dell’apprendimento rispetto a standard predefiniti

  • VALUTAZIONE, che regola i metodi e i processi utilizzati per definire la misura in cui una persona ha effettivamente conseguito una particolare conoscenza, abilità o competenza

  • CONVALIDA ovvero il processo di conferma che determinati risultati dell'apprendimento valutati, conseguiti da una persona, corrispondono ai risultati specifici che possono essere richiesti per un'unità o una qualifica

     

La deontologia

Infine, la deontologia, tema tanto delicato quanto fondamentale per dare un segno tangibile dell’importanza del contributo e del ruolo del Comunicatore professionale nei processi socioeconomici e culturali.

La Norma descrive lo Schema dell’infrastruttura della cultura dell’integrità professionale, finalizzata alla definizione e gestione dell’integrità professionale) integrandolo con la Carta Etica professionale, che indica i principi e valori, che fa riferimento al Codice Etico che elenca e regola i dilemmi collegati ai principi e ai valori e la Carta deontologica professionale, che regola la condotta e i diritti del Comunicatore, che dovranno essere basati sulla lealtà, spirito di servizio, responsabilità verso il committente e verso i propri clienti, indipendenza ma anche sul diritto a farsi remunerare e far rispettare il proprio ruolo professionale. La Carta deontologica fa riferimento al Codice Deontologico che detta le regole di condotta.

Il cambio di registro riguarda l’approccio e il modello di prestazione professionale: il Comunicatore è definito un manager in grado di relazionarsi con i vertici, a salvaguardia della notorietà, della reputazione e del “contenimento del rischio” delle organizzazioni in cui opera.

È un manager apicale, che può e deve stare nella “stanza dei bottoni” che – grazie alla norma UNI - assume un livello di responsabilità e di condivisione mai evidenziato prima. È un manager che analizza, interpreta, propone, indirizza e risolve situazioni difficili e critiche. È una figura dirigenziale necessaria nelle imprese pubbliche, private e non profit, perché non si può più fare a meno di quel manager in grado di gestire complessità, che deve garantire molteplici abilità e conoscenze tradizione e conoscenze digitali. Un manager che opera in un modo e che utilizza strumenti in continua evoluzione tecnologica.

Da questa NORMA possiamo partire per dare identità, valore e voce ai Comunicatori.

 

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