Un'opportunità per comunicare

La bufera del comparto creditizio colpisce anche i guru della comunicazione, alle prese con una crisi senza precedenti. Emanele Invernizzi fa il punto della situazione in un’esclusiva intervista apparsa su Il Sole 24 Ore.

La bufera del comparto creditizio colpisce anche i guru della comunicazione, alle prese con una crisi senza precedenti, «perché generalizzata», spiega Emanuele Invernizzi, ordinario di Economia della Comunicazione Aziendale all’Università IULM di Milano.


Professore, da Intesa Sanpaolo a Unicredit, fino ad Axa i grandi gruppi stanno cambiando il messaggio pubblicitario. La fase di comunicazione di crisi è così acuta?


Il momento è decisamente delicato. La crisi è generalizzata perché non riguarda un singolo soggetto, ma un intero sistema. Nel primo caso basterebbe spiegare con chiarezza la propria strategia per uscire dalla tempesta, ma oggi è coinvolto un intero settore, dove ognuno ha una sua specificità. Quindi bisogna scegliere con attenzione il proprio interlocutore.


Come giudica le campagne di questi giorni?


Lo sforzo di provare ad affrontare un tema delicato come questo è comunque apprezzabile. Gli effetti però non si vedranno nell’immediato. Ad esempio il messaggio di Unicredit, che ha lanciato da poco il progetto Impresa Italia, è rivolto alle piccole e medie imprese, ma indirettamente attrae l’attenzione di tutti i clienti. Se il messaggio veicolato è efficace, la comunicazione di crisi si trasforma in opportunità.


In che senso?


In un momento così particolare l’attenzione dei clienti per i messaggi provenienti dal comparto finanziario è altissima. Insomma, c’è più disponibilità a recepire il messaggio. Il costo contatto si abbassa e le opportunità per mettersi in mostra aumentano. Un anno fa, per esempio, una campagna come quella di questi giorni, non avrebbe avuto la stessa eco. Oggi chi ha le capacità di distinguersi dai concorrenti ha la possibilità di emergere.


Dal suo osservatorio quali strategie consiglierebbe?


Passare dalla difesa all’attacco. Senza dubbi. Chi può dovrebbe raddoppiare gli investimenti in comunicazione, non certo pensare a tagliare i budget. Soprattutto le aziende che hanno buoni prodotti da vendere. Di certo in questo frangente non c’è spazio per bluffare: storicamente in fasi di crisi le aziende al limite escono definitivamente dal mercato. Si difendono quelle sane, ma solo chi è particolarmente attento e sensibile ottiene ottimi risultati. Insomma chi avrà la capacità di investire correttamente crescerà strappando quote di mercato ai propri concorrenti.


G. Bal.


tratto da Il Sole 24 Ore del 20 novembre 2008