Un'uscita sui media ha la stessa (o quasi) efficacia di un messaggio pubblicitario

Un articolo di Stefania Romenti sulla misurazione dei risultati delle Relazioni Pubbliche.

Una recente ricerca promossa dall'Institute for pr dal titolo "Exploring the Comparative Communications Effectiveness of advertising and Public Relations"  e realizzata da David Michaelson (David Michaelson & Co., LLC) e Don W. Stacks (Università di Miami), sembra confutare la convinzione diffusa che la copertura sui media generata attraverso attività di relazioni pubbliche sia in assoluto più credibile dell'equivalente copertura pubblicitaria. Ovvero quella convinzione sulla base della quale i professionisti di relazioni pubbliche moltiplicano per un cosiddetto coefficiente di credibilità (che varia di solito da 1 a 5) il valore ottenuto dal calcolo dell'Advertising Value Equivalence[1].   
Il metodo di ricerca impiegato. Per la ricerca è stato creato un prodotto ad hoc[2]: lo snack food "Zip Chips" privo di sodio e grassi. Sono stati messi a punto un articolo su un quotidiano e una pubblicità stampa dedicati al prodotto. I messaggi sono stati testati su un campione di 351 adulti in 5 centri commerciali statunitensi. Un terzo del campione è stato esposto solo alla pubblicità, un terzo solo all'articolo e un terzo è stato impiegato come gruppo di controllo[3].
I risultati ottenuti. Non è stata rilevata alcuna differenza statisticamente significativa per quanto riguarda la credibilità del messaggio, la riconoscibilità della marca, la percezione degli attributi della marca, l'interesse del consumatore verso il prodotto, la preferenza espressa dal consumatore verso il prodotto. Su tutti questi aspetti il messaggio pubblicitario e l'articolo del quotidiano hanno ottenuto gli stessi punteggi.   
Esiste invece una differenza statisticamente significativa con riferimento alla variabile definita dai ricercatori "homophily", che indica il grado in cui gli intervistati si riconoscono negli acquirenti tipo di quel prodotto. Questa caratteristica è stata misurata chiedendo agli intervistati il proprio grado di accordo in riferimento ad affermazioni tipo: "Le persone che comprano questo prodotto sono molto simili a me" oppure "Questo prodotto è testato dalle persone che appartengono alla mia stessa classe sociale".    
Alcune considerazioni. I professionisti di RP dovrebbero rammaricarsi dei risultati emersi dalla ricerca? In parte sì, poiché è pur vero che le convinzioni tra loro diffuse circa la maggiore credibilità della copertura editoriale rispetto alla pubblicità vacillano. Ma è anche bene tenere presente che a parità di efficacia, le relazioni con i media continuano a offrire un miglior rapporto costi-benefici rispetto alla pubblicità, poiché richiedono in genere un investimento minore di risorse.
Inoltre i risultati di questa ricerca presentano dei limiti specifici riconosciuti dagli stessi autori. Infatti, il campione viene esposto una sola volta al messaggio, ma cosa accadrebbe se le esposizioni fossero molteplici? L'esperimento testa la comunicazione relativa a un prodotto di largo consumo, ma si otterrebbero gli stessi risultati se si trattasse di messaggi relativi a un'azienda e alla sua reputazione, oppure a una public policy issue? Nell'esperimento i messaggi contenuti nell'articolo e nella pubblicità sono gli stessi, ma se non fosse così? Vengono impiegate solo campagne stampa, ma se i mezzi di comunicazione fossero interattivi?
Un'ultima considerazione di carattere generale. Dai risultati di questa ricerca i professionisti di relazioni pubbliche ottengono anche un'importante conferma. Ossia che l'attività di relazioni con i media se impiegata in modo isolato ed esclusivo ha effetti piuttosto limitati sugli interlocutori. Effetti che invece diverrebbero più significativi se il professionista di relazioni pubbliche non trascurasse, ma piuttosto impiegasse in modo integrato anche le altre leve della sua attività, prime fra tutte le componenti relazionali.    
 


[1] E' il risultato del prodotto tra l'ampiezza della copertura media e il costo unitario della stessa copertura in termini pubblicitari.
[2] La creazione di un nuovo prodotto per realizzare l'esperimento ha consentito di eliminare il rischio che i risultati venissero influenzati dai pregiudizi degli intervistati su specifiche marche.
[3] E' un gruppo di persone, scelto in maniera casuale, al quale non viene somministrato lo stimolo sperimentale. I dati raccolti dal gruppo di controllo vengono confrontati con quelli rilevati dal gruppo sperimentale al fine di rilevare se sussistono le differenze significative tra i due.