Grande affluenza e interesse da parte dei soci romani per il seminario "Misurazione e valutazione delle media relations", che si è svolto il 25 febbraio scorso presso il Centro Studi Cogno e Associati, con gli interventi di Michael Ferland (amministratore delegato di Mediaproof), Gianluca Comin (direttore comunicazione e relazioni esterne di Enel) e Teresa Petrangolini (segretario generale di Cittadinanzattiva).Toni Muzi Falconi ha introdotto il tema distinguendo innanzitutto le media relations come funzione manageriale che ha l'obiettivo di sviluppare le relazioni con i giornalisti dall'ufficio stampa come unità operativa che trasmette informazioni ai media. E ha aggiunto che non è possibile gestire qualcosa che non si è in grado di definire: di qui l'importanza della misurazione e della valutazione dell'attività di media relations.Le quattro dimensioni da analizzare - ha spiegato Toni - sono: gli output ovvero tutte le emissioni dell'ufficio stampa in termini di comunicati, contatti, telefonate e così via, gli out take ovvero l'effetto di tali emissioni sui media (chi ha ripreso la notizia?), l'outcome vale a dire l'influenza su chi legge, l'impatto sulle sue opinioni, e infine l'outgrowth, in che modo cambia il sistema di relazioni dell'azienda o dell'ente con gli stakeholder. Mentre i primi due tipi di misurazione sono abbastanza diffusi nelle organizzazioni e generalmente sono compito dell'ufficio stampa interno, la valutazione di outcome e outgrowth è realizzata solo di rado.Michael Ferland ha portato l'esperienza della sua società di media monitoring, Mediaproof (www.mediaproof.com), spiegando come il sistema di news introdotto dal motore di ricerca Google abbia influenzato l'offerta delle società che forniscono servizi di media clipping. Per rispondere alle nuove esigenze del mercato Mediaproof ha quindi realizzato un software di raccolta e gestione delle notizie che ricalca il sistema di Google e permette al cliente di consultare facilmente l'elenco degli articoli che lo riguardano nonché il testo completo di ognuno, disponibile in file ad altissima risoluzione.E' toccato poi agli altri due ospiti raccontare il punto di vista delle organizzazioni. Teresa Petrangolini ha spiegato che Cittadinanzattiva è un movimento di partecipazione civica molto attivo nella comunicazione esterna, dispone di un ufficio stampa e ha realizzato diverse campagne di sensibilizzazione su temi quali la salute, le barriere architettoniche, la giustizia. Grande peso viene assegnato però anche alle relazioni con le 200 assemblee territoriali, verso le quali si realizza una comunicazione mirata. L'efficacia delle media relations viene valutata considerando il feedback ottenuto dai media ma ancora di più quello ottenuto dalle istituzioni e dalla società civile.Ben diversa la realtà di Enel, che deve misurare e analizzare in modo scientifico la propria attività di comunicazione verso i giornalisti. Il direttore della comunicazione Gianluca Comin ha spiegato che per Enel misurare e valutare significa da un lato identificare gli atteggiamenti dei diversi media, dunque l'efficacia quantitativa e qualitativa della comunicazione, dall'altro definire le aree di debolezza e quindi impostare una strategia di correzione dell'immagine mediatica e del profilo di identità. Per l'analisi vengono utilizzati un indice globale di visibilità (quantitativo) e un indice qualitativo di visibilità, stabiliti e calcolati matematicamente in base a specifici requisiti dell'articolo: tra essi posizione, lunghezza, presenza o assenza di immagini, mappe semantiche, nonché il profilo di immagine valutato in base ai punti di forza e debolezza che scaturiscono dalle notizie.Dopo il dibattito Toni Muzi Falconi ha concluso i lavori soffermandosi sulle funzioni della direzione comunicazione nelle organizzazioni complesse: non si tratta soltanto di una funzione comunicativa verso gli stakeholder, ma anche di una funzione comunicante affinché tutte le unità dell'azienda siano in grado di comunicare in modo efficace con i propri referenti e infine di una funzione strategica educativa, per recepire le istanze degli stakeholder e definire in base ad esse i nuovi obiettivi dell'organizzazione.Laura D'AlessandroPubblichiamo la cronaca di Laura D'Alessandro del seminario di aggiornamento tenutosi lo scorso 25 febbraio. A seguire due contributi di Michael Ferland (Mediaproof).
