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Verso l'Srm

20/01/2004

Stakeholder relationship managementLa gestione unitaria degli aspetti legati alla comunicazione è merce rara perfino nelle grandi imprese...

Spesso non si ritiene prioritario coordinare tutte le interazioni con il mondo interno ed esterno. Un errore imperdonabile. Un articolo di Fabio Scognamiglio (nella foto), da WebMarketing Tools. Tra gestione delle crisi e controllo delle relazioni con gli stakeholders può accadere di dover trasformare addirittura il concetto stesso di Crm. Chiedete a vostri amici che lavorano per società di rilevanza almeno nazionale dove è collocata la funzione comunicazione nell'organigramma aziendale e chi sono e di cosa si occupano i "comunicatori". Ricordatevi di portare con voi un'intera risma di fogli su cui appuntarvi le risposte. Eh già, perché... ne verranno fuori delle belle! Oggi e soprattutto in Italia le paroline "comunicazione aziendale" portano alla mente le situazioni più variegate: generalmente si intende la funzione di relazioni pubbliche, ovvero l'attività di interazione (e magari di influenza) dei media; in tal caso il comunicatore è molto spesso un (ex?) giornalista, il cui 70% del lavoro consiste nel preparare comunicati stampa e cartelle stampa. A molti verrà in mente l'area promozione e pubblicità, in particolare se il vostro amico lavora per un'azienda il cui prodotto è destinato a mercati di massa. In tal caso il comunicatore si occupa soprattutto di claim e di spot. Queste due casistiche coprono più della metà dell'universo. Poi arrivano le peculiarità. Se l'azienda è quotata o si occupa principalmente di finanza, la comunicazione sarà caratterizzata come area Ir, ovvero investor relations. Questi comunicatori assomigliano a serissimi direttori di banca, sanno tutto di finanza e di mercati. Le aziende tecnologiche spesso vedono collocata la funzione comunicazione in una funzione trasversale, che si occupa dei siti web, interazioni con il mondo mobile ecc. Una parte di queste collocano la comunicazione addirittura nei sistemi informativi (sic). I comunicatori in questo mondo sono espertissimi di tecnologia, la comunicazione si identifica con protocolli e linguaggi, in realtà tipici sì della comunicazione, ma più tra sistemi che tra umani. Qualcuno dei vostri amici potrebbe anche rispondere: «La funzione comunicazione? Certo che la conosco, fa parte dell'area risorse umane». Non vi stupite più di tanto, in realtà la comunicazione interna, quella rivolta ai dipendenti (il cui prodotto classico è il sito intranet) spesso nasce dalla funzione Ru o, per usare un acronimo più affascinante, Hr. Talvolta le stesse persone si occupano anche del sito o dei siti web internet, privilegiando l'acquisizione delle competenze alla differenza sostanziale di target. In una parte numericamente inferiore, la comunicazione è una sotto-funzione dell'area marketing, a sua volta spesso sotto-funzione dell'area commerciale, abitudine tutta italiana (...) E con questo chiudo la panoramica. Sorvolo sulle aziende che non hanno un'autonoma funzione di comunicazione. SIMSALABIM: ECCOLA QUA, MA ANCHE LÀSorpresi? in realtà credo di no, il quadro rispecchia abbastanza fedelmente la situazione delle medio-grandi aziende italiane. La comunicazione è un concetto ambivalente, anzi plurivalente, si trova in aree aziendali completamente diverse, con compiti e funzioni difformi, come è giusto che sia, perché la comunicazione è trasversale per sua natura, pervasiva in tutte le aree. L'anomalia è che purtroppo troppe volte queste diverse anime non comunicano, appunto, un'immagine coerente dell'azienda, rischiando di far perdere all'azienda credibilità sul mercato, verso i clienti, gli stakeholders, l'opinione pubblica e tutto il mondo circostante (il cosiddetto macro ambiente). La gestione delle interazioni con il macro ambiente molto spesso è demandata alle conoscenze e alla rete di relazioni delle persone di comunicazione. In realtà dovrebbe essere utilizzato un approccio ben più scientifico, con il quale la relazione con gli stakeholders viene pianificata e monitorata, e i feedback vengono registrati, in modo da essere in condizione di personalizzare la relazione. Un approccio di questo tipo ricalca quanto è stato finora applicato ai clienti con il Crm, ma con un cambio di protagonisti: non sono più i clienti ma gli stakeholders, per cui la C è stata sostituita dalla S e l'acronimo diventa Srm 1 [sulla definizione completa di Srm, rimandiamo a un pezzo già pubblicato sul nostro sito]. Ma in tutto questo il management che c'entra? Perché con tutti i problemi che ha, un manager dovrebbe preoccuparsi di comunicazione? In fondo è già tanto che esista nell'organizzazione come funzione autonoma, «la comunicazione è pur sempre una funzione nice to have». 2 Qualcuno che la sa lunga sulle tecniche di comunicazione (in particolare di quella personale) una volta ha detto «Non si può non comunicare» 3. Ma l'assioma vale anche per le aziende: comunicano anche quando non ne sono consapevoli, cioè quando i manager decidono di non investire in comunicazione e per questo credono, erroneamente, di non comunicare. In realtà lasciano semplicemente che il caso o peggio, i competitors comunichino per loro. Oppure nel migliore dei casi la comunicazione dell'immagine aziendale risulta sfuocata, contraddittoria. SO WHAT? OVVERO LA QUADRATURA DEL CERCHIOLa quadratura del cerchio è data dall'attenzione del management sul problema. La comunicazione deve assurgere a funzione di management, coinvolta dalla fase di startup (definizione della mission aziendale) e in tutti i momenti di gestione aziendale. Il coinvolgimento della funzione di comunicazione aiuta l'organizzazione a raggiungere gli obiettivi che il top management si è posto. Un solo team interdisciplinare deve ideare e realizzare (o quantomeno verificarne la coerenza di) un piano di comunicazione integrato, che tocca la comunicazione finanziaria e il sito web, il sito intranet e la pubblicità, il marketing e le promozioni. Il team creato ad hoc deve essere parte integrante del top management, pena l'inefficienza (inesistenza?) della sua attività di coordinamento. La necessità di un team di comando della comunicazione a livello di top management diventa drammatica in casi tanto improvvisi quanto inevitabili per tutte le aziende. Mi riferisco al caso in cui accade l'imprevedibile e l'episodio viene a conoscenza dell'opinione pubblica. Già, perché sono necessarie contemporaneamente entrambe le condizioni: se c'è l'episodio disastroso ma non viene pubblicizzato, la gestione è interna e molto più serena. Abbastanza rapida è anche la situazione in cui viene pubblicizzato un evento catastrofico che non esiste o non è tale: in tal caso la rapidità e facilità della risoluzione è direttamente proporzionale alla semplicità con la quale si può dimostrare l'insussistenza. La concorrenza di entrambe le condizioni è stata recentemente capace di mettere in ginocchio anche una multinazionale (Arthur Andersen docet). Diventano cruciali in questi casi due discipline: la responsabilità sociale dell'impresa (Csr) e la gestione della crisi. Naturalmente questi filoni di attività dovrebbero partire in tempi di mare calmo, perché quando il mare è già in tempesta potrebbe essere troppo tardi! La criticità di questi temi collocano di diritto il coordinamento delle relative attività in seno al top management e rappresentano la cartina di tornasole della qualità delle persone che coordinano la comunicazione aziendale (e di conseguenza il commitment dell'azienda al tema). CSRLa Csr ha finalmente acquisito una discreta attenzione anche in Italia, probabilmente grazie a casi di rilevanza mondiale (Enron per tutti) ma anche a casi nazionali (penso ai bond Cirio). Si cominciano a vedere i primi articoli sulle riviste specializzate e perfino il ministero del Welfare mostra un certo interesse in merito (www.welfare.gov.it). Chiariamoci subito sulla definizione: la Csr non è la sponsorizzazione di un evento di raccolta fondi, o la donazione di un'ambulanza, o la redazione di un bilancio sociale; o meglio è anche questo ma non solo. La Csr influenza tutti i comportamenti dell'impresa, dalla produzione al marketing, alla finanza, dai servizi di post-vendita alle relazioni con gli stakeholders (azionisti e dipendenti in prima fila). Per la sua centralità nei processi aziendali diventa un modus operandi dell'azienda, rientra nei valori se non nella mission. Sì, avete capito bene, la Csr può arrivare anche alla mission, e non solo per le aziende che si occupano di temi ambientali. La Csr è un concetto ecologico inteso in senso lato, ovvero promuove la sostenibilità della crescita delle imprese nel macro ambiente del mercato. Mi sembra evidente come questo tema debba essere gestito dal top management. CRISIS MANAGEMENTIl danno è fatto. Per la legge di Murphy si è verificato alle 21 di venerdì sera. Già i giornalisti chiamano in azienda per avere informazioni. Chi risponde? La centralinista? Una segretaria? E di chi? Dell'amministratore delegato? O peggio ancora, non risponde nessuno? Gestire una crisi quando è già scoppiata è un'impresa improba. Di casi come questi ne sono successi diversi, anche in Italia4. Che fare? La gestione di una crisi in atto è funzione di diversi parametri, quali la gravità reale dell'accaduto (spesso non ancora chiaro o addirittura non ancora conosciuto dal top management quando il giornalista chiama) da un lato, e tempestività, autorevolezza e qualità delle comunicazioni dell'azienda dall'altro. Anche qui appare lampante la necessità di organizzarsi in tempo utile, di ideare le procedure di crisi e preparare un team che risponde in modo rapido, efficiente e consistente quando il disastro avviene (e viene a galla). Un organismo del genere svolge una funzione così delicata che deve essere coordinato dal top management, il quale ha la responsabilità sull'azienda (a volte si tratta di salvaguardare la stessa sopravvivenza). Se poi volete continuare a gestire la comunicazione in modo frammentato, be', buona fortuna! Fabio Scognamigliowmtpeople@wmtools.com Questo articolo è comparso su WebMarketing tools.

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