Web Marketing & Communication: il consumatore sempre più protagonista

La comunicazione, se realizzata applicando i principi di autenticità ed ascolto, porta valore in qualsiasi organizzazione. È quanto è emerso dal primo seminario del ciclo _Web Marketing & Communication,_ organizzato dal Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media dell’Università di Roma Tor Vergata, in collaborazione con Eikon e Ferpi.

di Carmen Sergi
Ha preso il via lo scorso 20 marzo il corso Web Marketing & Communication, organizzato dal Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media dell’Università di Roma Tor Vergata, in collaborazione con Eikon e Ferpi.
Il corso, ideato con l’obiettivo di fornire strumenti e conoscenze per comprendere e gestire la comunicazione e il marketing nell’attuale contesto, rientra nell’offerta formativa della Commissione Aggiornamento e Specializzazione Professionale di Ferpi, dedicata ai soci ed agli iscritti esterni all’Associazione.
L’incontro inaugurale ha visto avvicendarsi al tavolo dei relatori nomi appartenenti al mondo accademico, della consulenza e di aziende multinazionali, quali Simonetta Pattuglia (docente di marketing, comunicazione, media, Università di Roma “Tor Vergata”), Cristina Cenci (Partner Eikon Strategic Consulting Italia), Gabriele Brizio (Marketing Activation Manager Coke Mom, Coca Cola Italia) e Daniela Poggio (Direttore Comunicazione Italia e Malta di Sanofi).
L’introduzione di Simonetta Pattuglia è servita per inquadrare immediatamente la tematica oggetto del corso ed illustrare come ci si trovi dinanzi ad uno scenario fortemente digitalizzato in cui il consumatore è sempre più protagonista nei processi aziendali ed è in grado di condizionarne le scelte.
Questa rivoluzione apportata dal web pone l’odierno comunicatore e marketer dinanzi a nuove ed importanti sfide in cui le strategie non solo non possono prescindere da una pianificazione web e social ma devono essere pensate e realizzate con una visione di tipo integrato e d’insieme che tenga in considerazione la multicanalità, addirittura l’ omnichannel.
Il concetto di consum – attore e le peculiarità del web come nuovo strumento di comunicazione e marketing sono stati analizzati da Cristina Cenci che ha mostrato, seguendo un approccio antropologico, come il web sia diventato, in pochissimo tempo, “un nuovo campo sociale di interazione, costruzione di valore e condivisione di saperi, stili di vita e simboli”. Siamo, infatti, dinanzi ad un’umanità digitale sempre più concreta e determinante nei cambiamenti sia sociali sia aziendali.
Gli interventi introduttivi hanno permesso al pubblico di inquadrare in maniera puntuale la tematica e di avere maggiori strumenti per comprendere le case history aziendali presentate da Gabriele Brizio di Coca Cola e Daniela Poggio di Sanofi.
Coca Cola, come ha più volte sottolineato Brizio, è sempre stato un brand all’avanguardia e ricettivo nei confronti dei cambiamenti dettati dall’innovazione. Negli ultimi anni è riuscita a cogliere le opportunità date dai new media attraverso la costruzione di storie altamente emozionali che hanno tentato di dare un valore aggiunto alla vita delle persone. In un’ottica di continuo scambio tra brand e consumatore, le sfide più importanti affrontate da Coca Cola sono state la creazione di nuovi contenuti e il tentativo di trasformare lo storytelling da unidirezionale a dinamico.
La strategia dei contenuti della comunicazione attraverso lo storytelling di Coca Cola si basa su tre principi cardini: l’importanza dei valori universali; il “work that matters”, con il quale Coca Cola dichiara apertamente che il brand non deve raccontare solo se stesso ma anche un modo di vivere nella società. Esempio è lo spot mandato in onda nel 2014 durante il più importante evento sportivo americano, il Super Bowl. Nello spot, si vedono persone di diverse etnie che cantano nella propria lingua la celeberrima canzone “America, the beautiful”. Coca Cola racconta la diversità del popolo americano, crogiolo di razze diverse in un momento di felicità collettiva; e, infine, uno storytelling emozionale. Coca Cola lavora, infatti, sullo storytelling da 127 anni perché consapevole dell’alto valore delle piccole e grandi storie della nostra vita.
È sulla base di questi tre principi che è nato, in Coca Cola Australia, il progetto “Condividi una Coca-Cola” che è stato inseguito sviluppato a livello mondiale. La personalizzazione delle lattine con il proprio nome ha portato il pubblico/cliente ancora una volta al centro. Il brand, in questo caso, non è più Coca Cola ma un “semplice” nome comune o proprio di persona. “Condividi una Coca Cola” è stata una campagna multiforme declinata sui diversi media in un’ottica multicanale e che si è fondata su una consolidata strategia basata sulle storie da raccontare.
Daniela Poggio di Sanofi ha, invece, affrontato il tema oggetto del corso dal punto di vista dei cambiamenti della direzione comunicazione nell’era digitale.
Il “terremoto” del web ha, infatti, portato molte aziende a dover ripensare e riorganizzare i propri uffici comunicazione. È, oggi, estremamente difficile operare una separazione netta tra le varie aree della comunicazione soprattutto per via del digitale e vi è bisogno di persone che siano in grado di lavorare a 360°, utilizzando diversi registri.
La riorganizzazione della direzione comunicazione gestita da Poggio è partita da un’analisi dei trend comunicativi più importanti quali raccontare una storia, costante dialogo dell’impresa con influencer e community, riconoscimento del ruolo sempre più importante del consumatore/cittadino, sviluppo da parte dei comunicatori di una capacità comunicativa a tutto tondo, valorizzazione dei dipendenti dell’impresa.
Vi è, alla base, di questa visione l’idea che, oggi, la direzione comunicazione debba essere contaminata e che vi sia un rapporto osmotico e inscindibile tra le diverse aree della comunicazione.
Un primo incontro-lezione del corso in Web Marketing & Communication, insomma, che è stato molto illuminante e ricco di stimoli. Dai diversi e qualificati interventi è emerso con forza che la comunicazione, se realizzata senza finzione e ascoltando il cliente/cittadino, porta valore in qualsiasi settore o contesto la si utilizzi sia quello aziendale sia quello della società civile.