Arriva il Web 4.0 e non ho niente da mettermi

Un'interessante riflessione di Mariella Governo sulle tendenze in atto nel mondo della Rete e sulle relative implicazioni per la professione.

Per il momento è solo una tendenza ben descritta su Marco Aurelio, il portale della formazione del Comune di Roma, ma di Web 4.0, Seth Godin ha cominciato a scrivere un paio di anni fa, auspicandone un rapido arrivo. E, di numero punto numero, su Google si trovano già leggere escursioni nel Web 10.0. Trend o visioni non importa: la nuova rivoluzione tecnologica – ma soprattutto culturale e sociale – è ormai tracciata.


Aggiornarsi è una lotta contro il tempo: non finisci di leggere un libro sulle meravigliose opportunità offerte dal Web 2.0, che trovi due articoli di Sergio Veneziani e di Bernardo Parrella sul Web.3.0. Visto che la “matematica” della rete non lascia tregua, sta a noi comunicatori accogliere e inglobare “il nuovo che avanza” nel nostro lavoro quotidiano. E dobbiamo fare in fretta per non rimanere tagliati fuori dal cambiamento.


In modo più o meno consapevole, tutti abbiamo sperimentato il rapido insediarsi di internet nella nostra vita: sappiamo usare l’e-mail e i motori di ricerca, riusciamo a ideare un sito per noi e per i nostri clienti. Ma questo è ormai un modo statico di intendere la rete. Scrivono gli autori del portale romano, Marco Aurelio: con le prossime generazioni di internet e con l’affermarsi più spinto del wireless e dell’intelligenza artificiale, stiamo andando verso l’ubiquità del web nella nostra vita: un web al servizio delle nostre relazioni, per moltiplicarle e potenziarle. Un Web sempre più al nostro fianco, e soprattutto al nostro servizio.


Ho assistito poco tempo fa al dibattito Il digitale riporta l’azienda al centro del processo di comunicazione, organizzato in occasione della nuova edizione del libro “La comunicazione d’azienda” di Umberto Collesei e Vittorio Ravà. Parlavano di questi temi vari protagonisti del settore, tra i quali Gianluca Comin, Enel, Carlo Fornaro, Telecom, Lorenzo Pelliccioli, De Agostini. Un dibattito intelligente, orecchie aperte, penna e carta in mano fino alla fine.


Siamo di fronte in tutti i settori della comunicazione – marketing, pubblicità, ufficio stampa, relazioni pubbliche – a un cambio di paradigma che mette al centro nuove parole chiave, dentro e fuori la rete: ascolto, condivisione, conversazioni, narrazioni, soprattutto disintermediazione tra l’azienda e il suo pubblico.


Come possiamo dare corpo a queste parole chiave nel nostro lavoro quotidiano? A parte Telecom, Enel, Fiat, Ducati, piuttosto che l’affascinante Mandarina Duck e poche altre, quante aziende italiane hanno compreso che oggi la vera rivoluzione nella comunicazione parte dal “basso”, dal cittadino, consumatore, ma soprattutto individuo. Un individuo diventato così potente da sovvertire da solo, attraverso un blog, quelle antiche, accademiche, confortanti regole gerarchiche in azienda, e mettere in crisi in poche ore la reputazione di un marchio consolidato. Il recente caso di Carrefour è autoesplicativo. Anche la pioggia di e-mail di cittadini al Capo dello Stato per chiedergli di non firmare il decreto sulla scuola è stato un atto dirompente. Il Presidente Napolitano è stato “costretto” a rispondere al suo pubblico in poche ore.


Siamo di fronte a un capovolgimento a 360° nel modo di intendere la relazione tra “io capo” e “tu dipendente, o cliente” e lo stesso linguaggio piramidale, burocratico, spesso oscuro, utilizzato fin’ora, appare anacronistico di fronte all’imporsi di uno scambio da pari a pari.


Le buone pratiche da imitare sono ancora poche ma significative. Ne scelgo due: la freschezza e incisività del blog tradotto in 11 lingue di Jonathan Schartz, giovane, con codino annesso, amministratore delegato e presidente di Sun, e quello di Gabriele del Torchio, alla guida di Ducati (dopo l’innovatore Federico Minoli), che ancor più di Jonathan, incarna lo spirito e il linguaggio della sua community: motociclisti ovviamente che si riconoscono non solo nel mezzo di trasposto a due ruote, ma nello stile di vita del marchio. Entrambi, l’americano e l’italiano, parlano e scrivono in un linguaggio informale, che va dritto alla mente e al cuore dell’individuo-consumatore che legge.


Sono pronte le aziende che seguiamo e conosciamo di più, a comunicare in modo così diretto e disintermediato? L’opinione diffusa è che la maggior parte non sia ancora preparata a questo ribaltamento, teme di scoprirsi troppo, preferisce le rassicuranti interfacce tra sè e i propri clienti, garantite da ricerche di mercato, eventi, pubblicità tradizionale. Vuoi mettere conoscere i gusti o le opinioni del pubblico attraverso un sondaggio, nel quale spesso le risposte negative sono filtrate o attutite dalla diplomazia di noi comunicatori o dagli stessi ricercatori, piuttosto che conoscere in modo diretto l’opinione, a volte critica del proprio consumatore? E’ come ricevere uno schiaffo nella vita reale oppure nella finzione cinematografica.


In realtà molte aziende si sentono già “a posto” perché hanno costruito il sito e hanno l’indirizzo web sulla carta intestata o sul biglietto da visita. Ma sappiamo che la maggior parte dei siti sono trasposizioni di brochure sullo schermo, faticosi da leggere, non aggiornati da mesi, a volte da anni.


Ma dobbiamo anche noi comprendere, ascoltare, non solo criticare, perché le aziende sono fatte di uomini e di donne che pensano, agiscono, ottengono o meno risultati in base ai propri obiettivi. Non hanno molto tempo – soprattutto di questi tempi critici – per “stare sul pezzo” in un mondo che cambia a ritmo vertiginoso. Di fronte all’idea di ripensare la propria comunicazione, le aziende spesso si difendono con l’affermazione: “con tutti i problemi che ho, questa non è una priorità. Comprensibile risposta per noi, ma il cinico editore Rudolph Murdoch, in tempi duri come questi, ribadirebbe il suo famoso detto: “il futuro propone solo due alternative: cambiare o morire”.


Siamo quindi noi a dover cambiare pelle per primi, a diventare non solo consulenti, ma tutor e compagni di viaggio dei nostri clienti. Dobbiamo accettare, e far accettare agli altri, il difficile distacco da posizioni acquisite, e da schemi che abbiamo imparato in anni o decenni di duro lavoro, per far spazio a modalità nuove.


Dobbiamo cambiare paradigma, dobbiamo imparare a utilizzare i nuovi strumenti sociali e impadronirci dei nuovi linguaggi. Feed RSS, Flickr, Twitter, Del.icio.us non sono solo apparenti e astruse parole che circolano oggi nel Web 2.0: sono servizi utili per noi che, con un po’ di pazienza possiamo apprendere, per gestire al meglio il lavoro dell’ufficio stampa, solo per fare un esempio.


La pubblicitaria Gabriella Ambrosio scrive che bisogna essere forti per stare in rete, perché vuol dire essere messi in qualunque momento in discussione. Ma se lo si sa fare, i vantaggi della connessione sono enormi.


Nel mio piccolo, per esperienza personale, chiudo questa riflessione con un po’ di leggerezza. Troviamo noi un po’ di tempo, aggiorniamoci, poi vestiamo i panni di un moderno Virgilio per accompagnare colleghi e clienti dentro i “gironi” della rete: a volte rimarremo sbalorditi, spesso ci scotteremo, in altri casi riceveremo piccoli e grandi premi, ma se Dante aveva ragione, alla fine del percorso troveremo come premio Beatrice e il Paradiso. :-)


Mariella Governo