Avete notato quegli annunci sui blog? Li ha notati anche chi fa le regole...

Le proteste per gli annunci di una società di chirurgia estetica e di integratori hanno attirato l’attenzione di chi fa le regole. Due gruppi investigativi del _National Advertising Review Council_ stanno per annunciare le loro prime decisioni in merito ai blog: raccomandano innanzitutto la massima trasparenza quando una società sponsorizza un sito o paga per commenti sui prodotti.

di Stephanie Clifford


Bloggers, siete avvertiti. Pubblicitari, voi pure.
Non è una notizia scioccante, ma rientra nel filone di una maggiore attenzione rivolta al rapporto tra blogger e pubblicitari. L’Attorney General e la Federal Trade Commission, che è in procinto di estendere le sue linee guida anche ai blog, stanno analizzando anche quest’area, così come i gruppi di autoregolamentazione.


“E’ un tema che tutti coloro che si occupano di protezione dei consumatori stanno valutando attentamente” ha detto C. Lee Peeler, chief executive del National Advertising Review Council, che indica le linee guida per i programmi di autoregolamentazione dell’industria pubblicitaria. “Uno dei problemi che la pubblicità si trova ad affrontare con i new media è rispondere a questa semplice domanda: è chiaro che si tratta di una pubblicità a pagamento, o sembra qualcos’altro?”.


Nelle linee guida del Council è chiaramente indicato che anche il blogging retribuito va considerato una pubblicità a pagamento. Uno dei casi riguarda Urban Nutrition, una società che vende integratori come MiracleBurn, che elimina l’appetito. L’Electronic Retailing Self-Regulation Program, unità investigativa del National Advertising Review Council per l’industria dell’e-commerce, ha preso in esame alcune azioni di marketing della società a seguito della denuncia di un concorrente.


La Urban Nutrition gestiva siti web come WeKnowDiets.com e GoogleDiets.com che secondo quanto dichiarato dall’unità investigativa venivano proposti come blog indipendenti per l’analisi dei prodotti. L’indagine ha rilevato diverse criticità nei siti, tra le quali che la Urban Nutrition non aveva reso noto che pagava i blogger per i commenti, che descriveva i siti come indipendenti e che i blog proponevano riconoscimenti come il “Premio per la scelta del consumatore” quando in effetti il prodotto da promuovere continuava ad essere presentato come il prodotto prescelto, secondo quanto affermato dalla stessa organizzazione.


“Quando si parla di giudizi a fronte di una retribuzione, vale il solito principio”, dice Peeler e, in questo caso, il principio è che la pubblicità deve essere presentata come tale. “Nessuno dovrebbe esserne sorpreso”, ha concluso.


L’unità investigativa ha chiesto alla Urban Nutrition di rendere immediatamente noto il fatto che è proprietaria del sito web e che sponsorizza i commentatori e anche di inserire nel sito informazioni sui contatti e di modificare alcune affermazione. “La società sta mettendo in atto tutti gli aggiustamenti richiesti oltre ad alcune modifiche, che ha deciso di fare autonomamente”, ha dichiarato Thomas Cohn, avvocato che rappresenta Urban Nutrition.


Un’altra decisione riguarda il marketing di Herbal Groups, che produce un integratore prostatico, il Prostalex Plus. Questo caso è stato gestito da un’altra divisione, la National Advertising Division.
La Herbal Groups ha gestito un blog su “La salute della prostata” con informazioni circa le funzionalità della prostata e la promozione del prodotto Prostalex. Tutto il blog costituiva una pubblicità, ha deciso la National Advertising Division, e la società ha chiuso il blog quando sono iniziate le indagini.


“Siamo arrivati ad una soluzione condivisa”, ha detto nel corso di una intervista Scott Schalin, presidente di Herbal Groups, che ha anche accettato la raccomandazione di eliminare dagli annunci pubblicitari certe affermazioni sul prodotto.


Questi programmi di autoregolamentazione sono volontari, ma se le società rifiutano di parteciparvi o di rispettarli, possono essere denunciati alla Federal Trade Commission (F.T.C.) che può citare in giudizio chi risulta violare le linee guida.
La F.T.C. sta per aggiornare, per la prima volta dal 1980, le sue linee guida su endorsement e testimonial. Le linee guida proposte vanno oltre quanto previsto dai codici di autoregolamentazione affermando che i blogger devono dichiarare non soltanto quando vengono pagati da una società, ma anche quando ricevono gratuitamente dei prodotti.


Come esempio, la F.T.C. ha proposto il caso inventato di un video blogger che ha ricevuto dal produttore, gratuitamente, copie di un nuovo sistema di video da valutare. “I lettori del suo blog probabilmente non si immaginano che lui abbia ricevuto il sistema gratuitamente in cambio dei suoi commenti sul prodotto”, ha scritto la commissione. Siccome questo elemento potrebbe inficiare la fiducia dei consumatori, il blogger è tenuto a rende noto che il gioco gli è stato regalato.


I pubblicitari e i dettaglianti hanno reagito criticamente commentando che questo tipo di promozione avviene costantemente offline. Le maggiori associazioni di categoria, tra cui, fra le altre, la Electronic Retailing Association, la American Association of Advertising Agencies, la Association of National Advertisers, e la Word of Mouth Marketing Association hanno tutte reagito mettendo in discussione le linee guida proposte dalla commissione.


“E’ un esempio dell’incapacità della F.T.C. di capire i media e valutare le sfumature”, ha commentato Linda A. Goldstein, partner dello studio legale Manatt, Phelps & Phillips, che rappresenta diversi gruppi industriali. “Succede spesso che i responsabili del marketing offrano alla comunità dei blogger campioni del loro prodotto o servizio, ma la società non ha alcun controllo su quello che poi il blogger scrive”.


Oltretutto, ha aggiunto, le società organizzano regolarmente eventi ad invito o mandano campioni ai giornalisti nella speranza che ne scrivano.
“E’ come quando un produttore invita i critici ad un’anteprima. A logica, allora, quei critici dovrebbero scrivere, nella loro recensione, che non hanno pagato niente per vedere il film”, ha osservato.


Il periodo che la commissione si è dato per ricevere commenti è ormai concluso e la pubblicazione delle linee guida è prevista a breve.


Nel frattempo, i blogger e i pubblicitari sono sotto pressione da parte dell’avvocatura generale dello state. In giugno, l’Attorney General di New York, Andrew M. Cuomo, ha messo in evidenza, in occasione di un concordato con sette dettaglianti di strumenti elettronici che, oltre alle pratiche illegali, “tutte queste società avevano ottenuto dai consumatori testimonianze fasulle attraverso siti web che dichiarano di essere siti imparziali gestiti dai consumatori”, mentre non lo sono affatto.


In luglio l’ufficio di Cuomo ha rivelato di aver risolto un caso, primo del genere a livello nazionale, con una società di chirurgia estetica, Lifestyle Lift, accusata di aver permesso ai propri dipendenti di postare falsi commenti positivi sui suoi servizi in diversi board di messaggi e siti, pratica conosciuta con il nome di “astroturfing”. La società ha fatto cessare l’invio di post e ha pagato allo Stato $300.000.


“Il mio ufficio è e continuerà ad essere in prima linea nel proteggere i consumatori dalle frodi e dagli inganni possibili grazie ai new media, compreso l’astroturfing su Internet”, ha dichiarato.


(traduzione F.C.)


tratto dal New York Times