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Avviso ai naviganti: nascono i blog, muoiono i Cd

22/02/2005

Currò e Mattina sul futuro delle tecnologie e della musica durante il loro intervento al Centrostudi Comunicazione.

Si è svolto con pieno successo il 12 febbraio il primo dei due interventi organizzati dal Centrostudi Comunicazione sulle nuove tecnologie. Sulla scia di quella che si appresta a diventare una tradizione, iniziata alcuni anni fa con una serie di testimonianze poi raccolte da Enrico Cogno e Giancarlo Currò nel Web's Trend -  Il punto su Internet - edito da Franco Angeli, è stato analizzato lo stato dell'arte di Internet sotto due aspetti: lo stesso Giancarlo Currò del Gruppo Enel ha dimostrato con una limpida e applaudita relazione "Come e perché la rete scardina le certezze del mercato discografico", seguito da Nicola Mattina che ha affrontato il potere dei blogs in tema di "Passaparola e Consumer-generated media".Forte della competenza maturata nella critica musicale collateralmente alla sua principale attività, Currò ha presentato una panoramica sulla grave crisi dell'industria discografica conseguente sia ad una visione miope del problema generale dei costi, sia per l'avvento di Napster, una tecnica detta Peer to Peer, cioè metto a disposizione i miei files musicali e scarico gratis quelli di tutti. Napster ha incominciato, nella sua prima versione, a sovvertire il mercato in modo irrimediabile, anche se ora è stata modificata a seguito delle azioni legali intraprese per la difesa dei diritti d'autore.Come sappiamo, la killer application che ha generato tutto questo scompiglio è l'MP3, un sistema di compressione dei file musicali inventato dieci anni fa, che permette di eliminare elementi superflui alla registrazione e alla riproduzione della musica, risultando più "portable", meno pesanti dei comunissimi file audio standard.Questo ha comportato una riduzione del 20% dell'occupazione nel settore negli ultimi tre anni. Infatti, dai 35 miliardi di dollari che il mercato mondiale della musica indicava nel 2002 si è scesi ai 28 miliardi nel 2004. In Italia il dato ufficiale parla di un business di 314 milioni di euro, per circa 36 milioni di dischi venduti in forte calo: 3 milioni di pezzi venduti in meno rispetto al 2002. Soltanto il mercato dei DVD è in crescita vertiginosa, addirittura del 297% in Italia!Com'è noto la maggiore incidenza dei costi nel settore discografico è data dalle spese di produzione e di distribuzione che avrebbero dovuto calare con il passaggio dal vinile al CD, poiché questa tecnologia rappresentava un forte abbattimento dei costi produttivi. Ma, al contrario, si ebbe un forte aumento dei prezzi di vendita al pubblico con il risultato di far scattare una deflagrante reazione: infatti visto che per l'80% degli italiani (dicono le ricerche) "la musica svolge un ruolo importante nella loro vita" si assiste al fatto che il 50% di loro crede che "non ci sia nulla di illegale nell'acquisto di CD falsi" e il 30% dichiara di possedere "almeno un CD musicale masterizzato". Si può capire facilmente perché il mercato discografico è in crisi profonda, considerando anche l'assurda classificazione del disco come "bene di lusso" a fronte della carta stampata indicata come "bene culturale". Così le edicole si sono trasformate in veri e propri negozi di dischi vendendo dischi allegati ai giornali per via dell'IVA ridotta dal 20% al 4%.Insomma: Internet obbliga le major del settore a cambiare strategia. Come?L'industria può rinvigorirsi puntando a raggiungere direttamente il consumatore, saltando la distribuzione. Se si prendono in esame le quattro fasi di produzione di un CD (non si parla più di audiocassette: sono letteralmente scomparse) la fase di produzione del contenuto, cioè la musica vera e propria, è l'unica fase del ciclo di vita che Internet, almeno per il momento, pare stia semplicemente sfiorando. La fase di distribuzione tramite la rete è presidiata da iniziative semi-legali che distribuiscono musica con praticità e leggerezza, e questo è il vero obiettivo delle major. Per la fase di presentazione del contenuto, le esperienze dei portali più ambiziosi portano a considerare Internet come luogo dove si vende (e soprattutto si fa) entertainment. Infine la fase di trasporto del prodotto vede molte aziende di TLC che sono entrate nel mercato della diffusione della musica, occupandolo integralmente e dimostrandosi potenziali competitors.La sfida per il mercato discografico sta nella ricerca di nuovi modelli di business, suddivisi tra quelli che attribuiscono valore al contenuto, quindi alla musica, e quelli che attribuiscono valore ai servizi che ne derivano. Internet ha scardinato le certezze del mercato discografico, ma il fatto che, in questo momento, la musica digitale stia uscendo dalla sua nicchia per diventare alla portata di tutti, significa che vincere la sfida è possibile, poiché ci sono tutti i presupposti, a dispetto di qualsiasi forma di pirateria, perché l'industria della musica ci riesca.Internet diventerà sempre più il veicolo principale di diffusione della musica, sia legale che illegale, quindi la sfida della musica digitale è quella renderne più semplice ed economico l'acquisto. Nei confronti del download illegale due della cinque major del mercato discografico si sono fuse, dando vita al colosso SONYBMG.Tra le notizie più importanti del nuovo corso c'è la pubblicazione (8 febbraio in USA) dei primi Dual Disc, supporto ibrido tra CD e DVD, venduto a 19 dollari. In Italia si muovono le grandi aziende di TLC, i newcomers nel business della musica on line. Poi non vi sono solo i 140 milioni di euro del giro d'affari 2004 delle suonerie, perché Vodafone ha annunciato che entro il 2006 i contenuti audio/video del portale "vodafone live!" saranno fruibili su 10 milioni di telefonini 3g abilitati al download completo di canzoni. L'i-Music di Libero/Wind/Infostrada ha aperto i battenti il 4 febbraio: tra le innovazioni, la possibilità di farsi addebitare la musica acquistata on line direttamente in bolletta, o sulla prepagata del cellulare.Non è finita: Shawn Fanning, l'inventore di Napster nel 1999, ha cambiato rotta e si è ora inventato SNOCAP. Napster e Microsoft si sono ufficialmente alleate contro l'i-Tunes della Apple: 15 dollari al mese per sottoscrizione, in cambio di una quantità illimitata di brani con licenza d'uso per 30 giorni, tariffa flat per musica "usa e getta". La Roxio, proprietaria di Napster, ha avviato la campagna pubblicitaria "anti i-Pod" con una spesa di 30 milioni di dollari (70% del budget di comunicazione annuale, nei primi 2 mesi).Infine, ecco un paradigmatico esempio di produzione e distribuzione innovativa tutto italiano: il gruppo di  Elio e le Storie Tese si è inventato l'era post-discografica. Non faranno mai più un CD né lo distribuiranno come sempre si è fatto. Hanno scelto di avere rapporti esterni solo per la fornitura di servizi industriali (stampa cd) e commerciali (logistica, vendita e consegna del prodotto) mentre si sono resi totalmente autonomi per il resto, attivando tre nuove linee di prodotto:

CD Brulé (tracklist live "in presa diretta"/instant CD)
CD Live Best (2 o 3 CD all'anno, con Il Meglio del Live)
DVD (produzioni originali audio/video interattive)
Inoltre, agiranno con tre canali distributivi: distribuzione indiretta (in outsourcing per punti vendita discografici e GDO); distribuzione diretta (vendita itinerante durante i concerti e ingrosso per punti vendita convenzionati) e distribuzione elettronica diretta.  Indine, a chi aderisce al Club dei Fan del Gruppo (Elio Fave Club) verranno offerti: download/streaming gratuito sulle anteprime, radio non stop (Random), sconto del 20% sui prodotti fisici, raccolta punti/omaggi per gli eventi esclusivi e bassi costi: 10 euro per 3 mesi, 30 euro per 12 mesi.Una vera rivoluzione: quel gruppo è uscito dal sistema tradizionale e potrà rappresentare un esempio nel portare la musica dal produttore al consumatore. C'è da pensare che molti artisti seguiranno il loro esempio.Gli interessati possono scaricare qui la relazione di Giancarlo Currò.Per contatti diretti: writetogc@hotmail.com.Nella seconda parte della giornata, Nicola Mattina ha affrontato il tema dei blogs, mostrando in collegamento in rete una serie di esempi. La ricaduta di molte di queste comunicazioni (ritenute più veritiere e gradevoli delle comunicazioni ufficiali) ha prodotto molti risultati eclatanti. Prima di Internet, il passaparola consisteva essenzialmente nella condivisione orale di atteggiamenti ed esperienze: uno scambio fatto per telefono, durante una passeggiata con gli amici o davanti al distributore del caffè con i colleghi. Internet ha trasformato il passaparola amplificandone così tanto la portata che oramai si parla di consumer-generated media. Tutti hanno, almeno una volta, inoltrato una mail con una notizia (l'appello per una causa, la denuncia di un pericolo in un prodotto, la riprova della malafede di un politico) ad amici e conoscenti: la scoperta delle funzioni "inoltra" e "rispondi a tutti" sono state probabilmente il germe di un attivismo consumerista che oggi si manifesta in forum, blog o siti che raccolgono opinioni e commenti su prodotti e servizi. Se cerchiamo un prodotto tramite Google, quasi certamente, nella prima pagina di risultati, comparirà un sito che permette di confrontarne i prezzi per l'acquisto on line e recensioni di consumatori che ne parlano bene o male. Non è altrettanto frequente che, nella stessa pagina, sia menzionato il sito ufficiale dell'azienda che fabbrica il prodotto o l'articolo di una testata giornalistica.In altri termini, quando cerchiamo informazioni su un prodotto in Internet è molto probabile che la maggior parte dei risultati rimandi a fonti che non sono né controllate né influenzate dal marketing dell'organizzazione. A queste fonti si rivolgono sempre più frequentemente i consumatori per formulare le proprie decisioni di acquisto: se ne fidano perché riportano esperienze di altri consumatori che si sono trovati bene o male con quell'articolo. Secondo una ricerca di Intelliseek (www.intelliseek.com), oltre il 60% degli utenti considera attendibile i pareri lasciati on line da altri utenti: questi ultimi rappresentano una nuova categoria di media e sono una risorsa preziosa per un'organizzazione, ma possono diventare una pericolosa minaccia.E' evidente che l'unico approccio che rende possibile l'adozione dei blog e degli altri social software da parte di un'organizzazione è quello della comunicazione simmetrica a due vie, secondo il modello di Grunig. Come si sa negli altri modelli (Press Agentry, Public Information, Two-Way Asimmetric) mancano i presupposti per istaurare un vero e proprio dialogo con gli stakeholders.Tuttavia, poiché Internet ha reso marginale il costo di distribuzione dell'informazione, sono sempre più numerosi i consumatori che - investendo solo il proprio tempo - riescono ad alzare la voce così da attirare l'attenzione sia di altri consumatori che dei media tradizionali. E', ad esempio, il caso dei fratelli Neistat la cui azione di disturbo (per quanto criticabile) ha costretto Apple a varare un programma di sostituzione delle batterie dell'iPod. Oppure è il caso di Pete Blackshaw, che - con maggiore credibilità - ha puntato il dito in direzione di Honda documentando come la sua automobile a propulsione ibrida non consumi quanto promesso dalla casa costruttrice. Ma è anche il caso di entusiasti clienti che fanno di un marchio quasi un motivo di culto (Kahney Leander, Il culto del Mac).Si tratta di informazioni che, senza la Rete, non avrebbero la possibilità di circolare con la stessa facilità con cui vengono diffuse le comunicazioni delle aziende che investono denari in pubblicità e relazioni pubbliche.Con chi produce queste informazioni, nel bene e nel male, le aziende dovranno sempre di più interloquire alla pari: l'adozione di uno stile di comunicazione partecipativo sembra in qualche modo inevitabile. (Per approfondimenti: www.nicolamattina.it - http://blog.nicolamattina.it)Il prossimo appuntamento del 5 marzo (sempre alle ore 9,30 presso il Centrostudi Comunicazione, via della Cava Aurelia 163, Roma) prevede due testimonianze altrettanto interessanti: Franco Carlini affronterà il tema del Valore delle idee: la proprietà intellettuale nell'epoca della riproducibilità digitale e Maurizio Semplice parlerà dello Stato dell'arte sui costi/benefici dell'e-learning.Al termine si avrà la cerimonia di consegna del Premio Eccellenza nella Comunicazione a Franco Carlini (su segnalazione di studiosi e studenti che indicano annualmente la personalità che si è maggiormente distinta in un determinato settore) per i meriti acquisiti dal nostro collega per le sue attività didattico-scientifiche in tema di web. Gli interessati possono gratuitamente prenotare la loro presenza (sino ad esaurimento posti) direttamente a: centrostudi@cognoassociati.it. Enrico Cogno

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