Banche: tendenza a informare più che a comunicare

Il 66% di banche e istituti finanziari non comunica adeguatamente la crisi economica in corso sul proprio sito internet e solo il 15% ha previsto messaggi per rassicurare i clienti. Presentati i risultati della ricerca svolta da Weber Shandwick sul rapporto fra istituti di credito e clienti in tempo di crisi.

La maggior parte delle società di servizi finanziari – il 66% – non ha comunicato adeguatamente sul proprio sito internet gli effetti della attuale crisi economico-finanziaria. Weber Shandwick, società leader nel settore delle relazioni pubbliche a livello globale, ha esaminato su base settimanale, a partire da metà ottobre 2008, le homepage di 55 società di servizi finanziari, sia americane sia europee, per analizzare la comunicazione online attivata con il crollo dei mercati.


Il livello di informazione erogata in homepage è gradualmente aumentato da metà ottobre a metà febbraio, passando dal 27% al 45%, per poi precipitare bruscamente nell’ultima settimana di febbraio, apparentemente senza nessuna ragione specifica. Soltanto due siti hanno citato la frode di Bernie Madoff nel periodo di cinque mesi.


Le informazioni più citate sono notizie sullo stato dell’economia generale e relative alla solidità della società
Quando banche e istituti finanziari hanno comunicato in homepage, tre sono state le principali tipologie di messaggio veicolate più spesso: aggiornamenti sullo stato dell’economia (dal 19% di metà ottobre 2008 fino al 33% di febbraio 2009), informazioni sulla solidità e longevità della società (dal 19% di metà ottobre 2008 al 25% di febbraio 2009) e, meno frequentemente sebbene siano più importanti in questo periodo di crisi, hanno comunicato messaggi diretti al pubblico dei clienti per rassicurarli sulla propria sicurezza finanziaria (dal 15% di metà ottobre 2008 al 12% di febbraio 2009).


“Dal momento che le homepage dei siti aziendali sono veri e propri biglietti da visita delle società, del loro posizionamento e della loro reputazione, le abbiamo studiate e analizzate, per valutare come un’industry sotto pressione e in crisi può vincere la sfida di ricostruire la fiducia in tempi difficili” – ha dichiarato Furio Garbagnati, CEO di Weber Shandwick.


“Per le società leader di questo settore non è sufficiente comunicare soltanto in tempi buoni. Sulla base della nostra analisi raccomandiamo loro di utilizzare l’homepage del proprio sito internet, che si rivela una leva di comunicazione a basso costo e ad elevato impatto, per comunicare in maniera più diretta e personale con i loro stakeholders, fornendo informazioni e risposte alle preoccupazioni dei clienti e degli investitori”.


Le società EMEA sono state più tempestive nella comunicazione
Nonostante il numero più basso di società Europee/EMEA incluse nell’analisi, una buona percentuale di esse (38%) è stata più tempestiva nel comunicare in homepage, rispetto alle società americane (30%). Le società europee potrebbero aver trovato la molla a reagire più rapidamente quando le banche hanno vissuto il crollo delle capitalizzazioni in settembre, cercando fondi dal governo e dagli investitori Mediorientali. Le compagnie americane, comunque, hanno raggiunto e sorpassato le europee nel comunicare via homepage nel corso dei 5 mesi analizzati.


Società quotate in cima alla classifica
Fino ad oggi, le società del settore finanziario quotate sono state le più propense a trattare l’argomento della crisi nelle proprie homepage aziendali. Tutte infatti (il 100%) lo hanno fatto almeno una volta entro fine febbraio 2009. Le banche commerciali non sono state invece così sollecite all’inizio del periodo esaminato, ottobre 2008, ma hanno iniziato a comunicare in maniera più incisiva a partire dal mese successivo.


I format
I più comuni format di comunicazione utilizzati dalle società considerate sono annunci societari, commenti e report (che raggiungono il 34% in febbraio 2009 contro il 19 % di metà ottobre 2008) e video, audiocast e webcast (14% contro il 10%). I format di comunicazione che trovano minore applicazione in homepage sono comunicati stampa, newsletter e dichiarazioni dirette dei manager.


Scarsa presenza di Presidenti e CEO
Quando si è parlato di crisi economica in homepage, in alcune occasioni è stato inserito un link a messaggi di manager aziendali, nella maggior parte dei casi si trattava del CEO/Presidente (passando dal 13% di metà ottobre al 24% di febbraio 2009) anche se, a volte, sono stati utilizzati come portavoce altri manager.


La scelta del CEO o del Presidente di comunicare attivamente sui media potrebbe essere stata perseguita con l’obiettivo di articolare al meglio un messaggio sull’impegnativo scenario economico. In ogni caso, quando il top management è comparso in homepage, ha contribuito a umanizzare la crisi e a offrire al pubblico un volto riconoscibile.


Furio Garbagnati, CEO di Weber Shandwick conclude: “L’elevato grado di ansia generale ha indubbiamente portato molte persone a cercare informazioni rassicuranti sulla salute di banche e società a cui hanno affidato risparmi e investimenti o con cui fanno affari regolarmente. In molti casi i siti internet sono uno dei primi luoghi a cui si rivolgono clienti e investitori in cerca di informazioni e rassicurazioni.”


Weber Shandwick consiglia alle società finanziarie di includere le seguenti informazioni sulle loro homepage aziendali:


• Riportare informazioni utili e di pronto utilizzo per tutti gli stakeholder – un glossario di termini tecnici frequentemente menzionati sui media, FAQ, numeri verdi attivi, recapiti di persone da contattare possibilmente corredati da fotografie, effetti di eventuali misure a tutela dei clienti


• Confezionare messaggi che creino empatia e possano fornire risposte concrete alle preoccupazioni e alla confusione dei consumatori: riconoscere con obiettività la difficile situazione del mercato e le motivazioni di una eventuale perdita di fiducia da parte del cliente, identificare specifici prodotti sicuri


• Fare uso dei più efficaci strumenti di social media: podcast, webcast, blog, forum di discussione dei consumatori che possono coinvolgere gli stakeholder e rendere il rapporto con l’utente più personale e interattivo.



Il documento integrale è disponibile qui


Per maggiori informazioni: http://www.webershandwick.biz/