Francesco Rotolo
A una settimana dal BledCom Symposium, alcune considerazioni di Francesco Rotolo, uno dei partecipanti italiani di questa edizione 2021 nonché Coordinatore della sessione FERPI che ha avuto l’onore di chiudere questa kermesse, da molti considerata la più interessante, nel mondo, per tutti i professionisti e gli accademici delle Relazioni Pubbliche e della Comunicazione Strategica.
Avere la possibilità di prendere parte ad un BledCom Symposium è un’esperienza unica, per chi si occupa di Relazioni Pubbliche e di Comunicazione Strategica. Poche altre conferenze nel mondo, infatti, sono caratterizzate da un ritmo altrettanto serrato e per di più segnato da un’intensità e un livello di qualità degli interventi praticamente senza cali durante l’intera manifestazione.
Certo, questa edizione 2021 – come già la precedente – sarà ricordata per la sua peculiarità, nel bene e nel male.
Nel male, perché due giorni praticamente ininterrotti davanti ad uno schermo – come uditori e come relatori – seguendo in successione un contributo dopo l’altro, oltre ad essere estremamente faticosi non sono certo paragonabili alle emozioni e al “respiro” che offre l’esperienza in presenza, sulle meravigliose sponde del Lago di Bled. E non ha aiutato il dimezzamento del tempo concesso ai relatori per gli interventi individuali, le famose “paper session” di BledCom, giustamente temute già durante le edizioni normali per i loro serratissimi e severi dieci minuti concessi ad ogni speaker (in cui concentrare tutto il proprio intervento, incluse premesse, bibliografia e conclusioni). In ossequio allo Zeitgeist, quest’anno BledCom ha chiamato Paper Session da cinque minuti per intervento, una cornice temporale davvero sfidante, soprattutto per presentare i progetti più articolati e complessi. Tuttavia, la maggior parte dei relatori è stata più che disciplinata e professionale, come del resto ci si aspetta da un contesto di questo livello, e ha contribuito a tenere alta l’attenzione proprio grazie al continuo avvicendarsi degli speaker.
Del resto, questa non vuole essere affatto l’ennesima elegia che si aggiungerebbe al coro di quanti, durante questa pandemia, hanno lamentato – a torto o a ragione – di non poterne più di webinar, call e seminari on-line. Al contrario, plauso assoluto va ai promotori di BledCom per la macchina organizzativa impeccabile, con una piattaforma on-line dedicata, dialogante con Zoom, che consentiva sia la divisione in sessioni parallele senza “glitches”, sia la possibilità di contatto one-to-one con gli altri partecipanti, in tempo reale, simulando quei “coffees” che rappresentano tanta parte di questo tipo di convegni e un’ottima occasione di networking.
Un ringraziamento particolare e le congratulazioni inoltre sono d’obbligo ai “padroni di casa”: Dejan Verčič, dell’Università di Ljubljana (Slovenia), Krishnamurthy Sriramesh, dell’Università del Colorado (USA) e Ana Tkalac Verčič, dell’Università di Zagabria (Croazia). Quest’anno più che mai, perché il loro commitment, la lucidità della visione che hanno portato sulla scena – ancorché virtuale, e la grinta con cui hanno affrontato anche questo “Simposio a distanza” non solo gli fa onore, ma ha contribuito a rendere per certi aspetti ancora più peculiare – in positivo! – questa edizione altrimenti così strana. Si percepiva infatti un clima particolare, soprattutto durante le battute iniziali della manifestazione: un clima simile a quello raccontato da alcuni studiosi che tennero – in condizioni sicuramente più difficili – convegni o conferenze durante i periodi di guerra. Periodi in cui l’accentuata precarietà, o difficoltà, sembra per converso acuire i sensi, e la capacità critica dei ricercatori, quasi spronandoli “a fare meglio” proprio per dare un contributo nella direzione di una possibile soluzione alla crisi in corso.
E questo ci porta agli aspetti positivi del Simposio di quest’anno. Vorrei condividere con tutti i colleghi e gli amici della Federazione alcune considerazioni generali, alcuni “temi” che hanno a mio avviso caratterizzato queste due giornate intensissime.
1. Covid-19 as the new PR Framework
Sì, il Covid non è più un “topic”, un argomento. Lo conferma decisamente il tenore dei migliori contributi portati a BledCom. Con questo non voglio certo dire che non sia un “tag”, anzi, anche solo ad una rapida lettura del Programma di quest’anno, si nota immediatamente come i tag prevalenti siano proprio “Covid”, “Coronavirus”, “Pandemic”, ecc. Un trend questo non sorprendente, vista la congiuntura storica in cui ancora ci troviamo, nonostante i festeggiamenti per la vittoria degli Europei ci parlino di una tensione sociale che freme, letteralmente, per accelerare una transizione a tempi più sereni, per tornare a quelle “notti magiche” in cui si insegue non solo un gol ma un sogno. Non è questa la sede per valutare quanto e se proprio quegli stessi festeggiamenti ci allontaneranno, invece di avvicinarci, a quel sogno nei prossimi mesi.
Tornando a BledCom, il nodo qui è che dietro quella fila di tag, quasi come un mantra che ci ricorda che la crisi incombe ancora su di noi, si coglie in realtà il meglio che il mondo delle Relazioni Pubbliche possa offrire da sempre, cioè una visione lucida, scientifica, analitica, sui fenomeni sociali e organizzativi, tanto più in un momento di crisi, anzi di crisi totale, pervasiva, trasversale come questa, senza precedenti a livello globale. E questo anche grazie al tema, quasi obbligato, dell’Edizione di quest’anno, ovvero “Public Relations and Public Risk and Crisis Communication”.
Nel mio post di avvicinamento al Simposio mi domandavo se questa scelta non avesse il senso di una provocazione, scomodando il modello di Baron delle “Quattro i” (issue, interests, information, institutions), in un contesto in cui i tradizionali paradigmi della nostra disciplina sembrano essere saltati, o meglio essere stati “stirati” all’inverosimile, nel momento in cui l’issue sembra avere assorbito qualsiasi altra possibile narrazione o riflessione, almeno nel dibattito pubblico. In un mondo o in un tempo in cui “tutto è crisi” non c’è – almeno in apparenza - comunicazione che non sia “crisis communication”. Una considerazione banale, se vogliamo, quasi tautologica, eppure devastante nei suoi effetti, sia sulla professione sia sulla vita pubblica nel suo complesso.
Per questo all’inizio di questa riflessione affermavo che il Covid non è più un “argomento”, quanto piuttosto ormai una “cornice narrativa”, un framework: è il contesto – non più il testo – all’interno del quale si giocano due partite: da una parte quella politica, in equilibrio tra leadership e potere; dall’altra quella semantica e soprattutto semiotica, legata cioè alla lotta per la supremazia segnica tra aziende, organizzazioni, gruppi sociali, istituzioni. Credo che uno dei meriti principali di questa Edizione di BledCom sia stata proprio quella di mostrare come queste due tensioni, in realtà, non siano che le due facce della proverbiale medaglia: che poi è quella del dibattito pubblico, e delle sorti della civitas, dilaniata come è da una morsa di stretta recente, ma le cui “tenaglie” hanno origini ben più antiche di questa pandemia.
In questo nuovo framework “virale”, totalizzante, alcuni “sotto-trend” sembrano essere emersi in modo determinantee:
1. La Comunicazione è uno degli elementi più importanti (intesa come attività professionale che include l’Ascolto, non come “megafono promozionale”), se non il più importante in assoluto, per una gestione virtuosa della crisi, o meglio per una sua governance almeno non catastrofica (come abbiamo visto in troppe occasioni durante questi mesi).
2. La Comunicazione (nel senso precisato sopra), e in particolare la “buona” comunicazione (cioè condotta da professionisti, e con fini trasparenti, onesti, dichiarati) è stata uno degli elementi in assoluto più trascurati o sottovalutati dai policymakers e dai decisori istituzionali in questo periodo, e questo non solo in Italia!
Su questo secondo punto vale la pena citare almeno il contributo di Dnisa Hjlovà, dell’Università di Charles, in Repubblica Ceca, che ha effettuato proprio una disamina impietosa del “meglio e del peggio” nella comunicazione del Governo ceco durante la crisi.
3. (Corollario) L’assenza o la cattiva gestione della “comunicazione” è stata uno degli elementi principali che hanno portato ad un aggravarsi della crisi in tutti i Paesi del mondo e a tutti i livelli, incluso quello biologico (come dimostrano ‘KPI’ quali il numero di contagi, i contatori della gestione logistica ospedaliera, nonché la resistenza socio-culturale alla vaccinazione in un dato cluster etnografico, per citarne solo tre).
Di questo scenario sono prova, come cartina da tornasole, quei pochi casi citati durante il Simposio come “best practices” emerse durante questi mesi così delicati; esperienze tanto più preziose perché, con la loro concretezza, mostrano scenari almeno in parte replicabili (anche se rimane il problema dell’adeguatezza in entrata del contesto politico, ma quella - per ora - è un’altra storia).
In questa direzione numerosi interventi hanno portato un contributo prezioso, troppi per ricordarli qui tutti: ne citerò tre, due raggruppati individuando un “fil rouge” di tipo geo-politico, e il terzo quale “chiosa ideale” di questo punto di riflessione.
a. In primis il lavoro presentato da Jing Wu, giovane ricercatrice dell’Università di Ljubljana che sta portando avanti un interessante progetto in collaborazione con un team di ricercatori dell’Università Normale di Nanjing, in Cina. Questo Progetto punta ad approfondire il ruolo dei Social Media nella formazione dei “rumors”, cioè quelle “dicerie” o “buzz” spesso alla base di fake news e humus prediletto per la costruzione di post-verità che caratterizzano ormai la nostra iper-modernità. Il progetto indaga in particolare il rifiuto dei “rumors” da parte delle fonti governative e istituzionali, improntate ad una comunicazione più autorevole e orientata al tentativo di “debunking”, che potremmo definire come “demistificazione sistematica delle bufale”, possibilmente sul nascere, prima cioè che i fenomeni virali le cementino appunto in “post-truths”. Interessante anche “l’arena” in cui si è giocata fin ora questa “partita per la significazione”, cioè il social cinese “Sina Weibo”, una piattaforma di microblogging (weibo) lanciata da Sina Corporation il 14 Agosto 2009, oggi uno dei principali social media in Cina con oltre 445 milioni di utenti attivi ogni mese (nel 2018). Si potrebbe opinare che il Governo di Pechino in qualche modo abbia “facile gioco” in questa operazione di debunking o per lo meno un “gioco più facile” rispetto alle sue controparti occidentali, mediamente più democratiche (si dovrebbe forse parlare, almeno in alcuni casi, di vera e propria censura?), ma rimane l’interesse verso la metodologia di ricerca utilizzata, che intreccia context analysis e analisi quantitativa di tipo semantico.
b. Su questa falsariga anche l’importante Progetto condotto dallo stesso Krishnamurthy Sriramesh, che ha presieduto una delle tre Parallel Panel Session a conclusione della prima giornata. Alla guida di un team di ricerca internazionale, il Prof. Sriramesh ha illustrato una serie di casi significativi relativi alle modalità di comunicazione di crisi e del rischio in un campione di paesi asiatici. L’Asia, è uno straordinario “laboratorio sociale”, con quasi 5 miliardi di abitanti (circa il 60% dell’intera popolazione mondiale): come ricordato all’inizio del Panel, questa centralità dell’aria asiatica ne ha anche fatto “l’epicentro naturale” della pandemia. Il tema delle campagne di comunicazione a sostegno della salute pubblica, in un ecosistema estremamente variegato e sfidante, rappresenta una sfida estrema e insieme stimolante per qualsiasi comunicatore. I quattro Paper presentati durante la sessione hanno approfondito aspetti diversi e complementari, contribuendo a ricostruire un quadro vertiginoso, al cui confronto i problemi “di casa nostra” sembrano una matassa molto più semplice da dirimere (verrebbe da dire: “ad ognuno la sua gatta da pelare”).
c. Non posso non citare, a chiusura di questa breve disamina, il progetto molto stimolante portato avanti da Chiara Valentini, bravissima ricercatrice italiana, docente presso la Jyväskylä University School of Business and Economics (in Finlandia), che ha presieduto la Parallel Panel Session C alla fine della prima giornata. Valentini, alla guida di un team internazionale che annovera anche alcuni nomi italiani di rilievo come le colleghe Stefania Romenti e Elanor Colleoni, della IULM, sta studiando i tipi di risposta del Pubblico alle comunicazioni sul Covid-19 emanate da Governi, Business e Media. Un progetto interessante non solo per il taglio multi-disciplinare, che ha permesso di “stressare” il tema da varie angolazioni, ma anche per la natura cross-nazionale dello Studio, che ha mostrato come numerose problematiche siano tutt’altro che locali, e invece sono radicate in processi sociali, economici e politici assolutamente trasversali rispetto al mondo contemporaneo.
2. Internal Communication and Employer Relationship Governance
Il secondo tema emerso con prepotenza in questa Edizione di BledCom è quello della comunicazione interna, soprattutto nelle Aziende, al tempo della crisi o, meglio, “delle crisi”. Numerosi interventi, infatti, hanno toccato da varie angolazioni questa macro-categoria, rendendo ancor più arduo il compito di fornire una sintesi adeguata ex-post.
Alcune “tessere ricorrenti” emergono allora, per così dire, a ricostruire un quadro complesso e troppo spesso semplificato oltremisura durante questi mesi di pandemia. Proverò a riportarne brevemente qualcuna, per ricomporre solo in parte questo mosaico.
a. Lavoro da remoto e “smart working”: che le due cose non si equivalgano ormai lo abbiamo capito bene. Più difficile invece provare a capire cosa invece possa fare la differenza, per evitare la deriva che a molti è sembrata inevitabile verso un “dumb working”, cioè un lavoro stupido, alienato, poco efficiente, poco coinvolgente, isolato, isolante.
b. Ancora una volta, la Comunicazione (interna) sembra essere uno degli elementi fondamentali per la “tenuta” delle organizzazioni, attraversando gli spazi fisici e virtuali. La sua virtuosa attualizzazione, tuttavia, non sembra affatto indolore o priva di sfide per le organizzazioni complesse, e in particolare per le grandi Aziende, come ha illustrato ad esempio Ganga Dhanesh dell’Università dalla sede USA della Zayed University, attraverso il RICC framework (Remote Internal Crisis Communication).
c. Il tema si fa particolarmente delicato (e complesso) quando comunicazione interna e comunicazione esterna sembrano intrecciarsi in un unicum indistricabile, come ha illustrato Alessandra Mazzei nel presentare un Articolo firmato da un gruppo di ricercatori italiani (ancora una volta della IULM). Se nella prima parte il contributo sottolinea anch’esso l’importanza della comunicazione interna per la “tenuta” dei sistemi organizzativi in un’epoca di distanziamento, nella seconda parte si analizzano dati relativi al punto di vista dei responsabili delle Risorse Umane, laddove le classiche “raccomandazioni sulla sicurezza” sono diventate dominanti anche nei messaggi emanati internamente nella costruzione della relazione continua con i dipendenti e tutte le risorse umane. In questo framework l’incertezza sembra essere il principale ostacolo affrontato dai comunicatori, sia in senso verticale (gestione dell’emergenza in relazione ai dipendenti) sia in senso orizzontale (gestione dell’emergenza in relazione ad altre organizzazioni e istituzioni, e al contesto legislativo in rapido mutamento).
Accanto a questi temi principali, una serie cospicua di temi ulteriori, molti dei quali tutt’altro che secondari, per importanza o attualità, a completare il quadro di due giornate recuperabili nella loro interezza soltanto attraverso la visione a posteriori delle registrazioni dei vari contributi.
Mi piace segnalare, in questo contesto, la totale originalità, rispetto al quadro complessivo degli interventi pervenutial Symposium, del tema della crisi dell’intermediazione e del suo possibile superamento, da noi portato quest’anno a BledCom nel corso della seconda giornata, sia nella mia Paper Session individuale sia nel corso della Parallel Panel Session C. I primi risultati della Ricerca in corso, per i cui dettagli rimando ad alcuni dei miei ultimi contributi anche qui sul sito FERPI, confermano l’ipotesi investigativa iniziale secondo cui il mondo dell’intermediazione e della rappresentanza, già in crisi prima dell’avvento del Covid-19, abbia subito un’ulteriore scossa – come prevedibile – durante questa crisi pandemica; questa situazione, a sua volta, sembrerebbe emergere come uno dei fattori determinanti della più generale crisi socio-politica in corso (adesso lo sappiamo con certezza: non solo in Italia!). La perdita di capacità di rappresentanza da parte dei Corpi Intermedi si conferma essere come un vulnus molto grave per la tenuta stessa delle democrazie rappresentative: non dovrebbe dunque sorprenderci ancora più di tanto il caos informativo e organizzativo a cui abbiamo assistito soprattutto durante il primo anno di crisi sanitaria, in cui è sembrato quasi impossibile coniugare il punto di vista scientifico e “oggettivo” dei tecnici e degli esperti con l’equilibrio degli interessi di parte, anzi, “delle parti”, quelle sociali, culturali, professionali, produttive, del volontariato. Questo caos è il prodotto preciso della riduzione della capacità di incidere in modo costruttivo nella progettazione sociale da parte dei Corpi Intermedi. Cosa poi abbia causato questa riduzione, questa crisi dell’intermediazione, sarà uno dei punti che la nostra Ricerca, in collaborazione con il CNEL, intende almeno in parte chiarire.
Prima di concludere questa mia relazione vorrei cogliere l’occasione per ringraziare innanzitutto i colleghi del CNEL, ed in particolare il Presidente Tiziano Treu, che ha voluto arricchire la nostra sessione partecipandoci i suoi saluti istituzionali e quindi “endorsando” la nostra ricerca davanti ad una platea internazionale. Vorrei quindi ricordare e ringraziare ancora una volta i miei “compagni di viaggio”: in primis Toni Muzi Falconi, che nel suo intervento di apertura ha tratteggiato, con la sua visione tagliente e impietosa, i contorni di quella che appare essere una vera e proprio a “sfida di civiltà”, piuttosto che un semplice problema di management corporativo. Toni, che per primo in Italia ha denunciato il corto-circuito tra Rappresentanza, Rappresentatività e Rappresentazione, ha anche il merito di avere avviato ormai quello che si configura come una sorta di “gruppo di ricerca indipendente” che sta portando avanti da anni la riflessione sui temi della tessitura sociale e della rappresentanza. In questa direzione anche gli altri interventi: quelli dei colleghi FERPI Vincenzo Manfredi, che ha sottolineato l’importanza della governance delle relazioni con gli stakeholder, e di Biagio Oppi, che ha mostrato attraverso una case-history rilevante come la “tessitura sociale” difficilmente possa attuarsi in un territorio senza il coinvolgimento (pro)attivo dei Corpi Intermedi che vi insistono. A completare il nostro Panel, infine, gli interventi di Simone de Battisti, fondatore e AD di Hokuto, e di Livia Piermattei, Managing Partner Methodos Group, il primo sull’importanza dell’ascolto attivo e permanente per le organizzazioni di rappresentanza, il secondo sulla rilevanza degli asset intangibili e dell’integrated reporting in primis proprio per i Corpi Intermedi.
Vorrei concludere questa mia relazione, che spero possa suscitare l’interesse di un numero crescente di colleghi della Federazione rispetto al BledCom Symposium, con una citazione che prendo a prestito dalla già citata presentazione di Alessandra Mazzei:
“in the case of a health crisis, unless a vaccine or a medication are available, communication is the only effective antidote, as it enables proper behavior”
(Fearn-Banks, 2011)
Tutti i Soci FERPI sono stati invitati a partecipare all’Indagine sulla Rappresentanza; chi non avesse avuto modo di compilare la Survey, on-air ancora per una settimana, può ancora farlo al seguente link.
