Carlotto Tatiana

Il marketing relazionale e le relazioni pubbliche: sovrapposizioni e interazioni

Sintesi della tesi di laurea
advertising@lineadatamedia.it
IULM – Laurea 2000
Lo studio analizza un’ipotesi di integrazione e parziale sovrapposizione fra le Relazioni Pubbliche e il marketing, grazie alle nuove possibilità operative indotte dalle nuove tecnologie.
Nonostante la teoria classica delle Relazioni Pubbliche abbia sempre considerato come "altro " l’ambito di applicazione del marketing, la pratica rivela oggi che parte consistente degli investimenti in Rp siano destinati ad attività a supporto di programmi marketing.
Questo può aiutarci a comprendere le sinergie in atto tra le due discipline, dove il marketing è sempre più “relazionale” (one-to-one) ed orientato al dialogo tra azienda e consumatore.
Questa caratteristica rappresenta il punto di integrazione e grazie allo sviluppo dei sistemi informativi, della Rete e di tutti gli strumenti ad essa connessi le organizzazioni sul mercato iniziano ad accreditare alla relazione, con riferimento sia alle Relazioni Pubbliche che al Marketing Relazionale, un ruolo chiave di svolta strategica per il raggiungimento dei propri obiettivi.
Non più tardi di cinque anni fa Kotler aggiungeva alle 4P della teoria classica del marketing, la componente “Power” , mentre già nel 1998 Tom Harris sanciva in “Value Added Pr: the Secret Weapon of Integrated Marketing”, l’avvenuta fusione tra le due discipline.
Ciò che era stato previsto è ormai lo scenario di oggi.
Lo sviluppo di Internet ha determinato l’esplosione di un ambiente comunicativo accessibile a tutti e si è passati in poco tempo allo sviluppo di canali uno a pochi, Intranet per gli stakeholder interni delle organizzazioni ed Extranet per quelli esterni.
Si è compreso il ruolo strategico delle Rp on line, utilizzando al meglio la possibilità di instaurare relazioni con i Pubblici di riferimento e la rete appare oggi lo strumento di maggior efficacia.
Grazie all’ interattività si comprende oggi quanto le Relazioni Pubbliche sappiano parlare ed ascoltare.
Solamente qualche anno fa il marketing one-to-one era considerato inconcepibile per una organizzazione tradizionale, oggi invece il consumatore ha la possibilità di modificare il flusso di comunicazione asimmetrico di un tempo, rendendolo simmetrico e a due vie.
Le Brand globali in Internet si affermano grazie alle Rp, mentre la domanda principale degli “addetti ai lavori” è quella volta a chiarire confini e congruenze tra Marketing One to One e la “Comunicazione/Relazione” così come concepita dalle Relazioni Pubbliche.
Oggi una organizzazione può avviare, mantenere e consolidare una relazione interattiva, simmetrica, diretta e a due vie con ciascun singolo interlocutore in qualsiasi parte del mondo, assegnandogli una password esclusiva e personale d’accesso.
A questo punto è lecita la seguente domanda: “Se grazie allo sviluppo delle nuove tecnologie della comunicazione, le organizzazioni possono dialogare individualmente con ciascuno dei loro principali interlocutori, quale ruolo va dunque assegnato alle Relazioni Pubbliche e al Marketing?”
Le potenzialità di questi nuovi strumenti non rendono obsoleta l’attività delle Relazioni Pubbliche, le quali devono comunque garantire che le organizzazioni interagiscano in modo equilibrato con l’ambiente, gestendo i sistemi di relazione con gli influenti/stakeholder ed opinion leader.
Ugualmente non viene alterata l’importanza strategica del marketing, cui spetta comunque il compito di assicurarne la presenza profittevole sul mercato, ma in ogni caso, di entrambi ne modifica sensibilmente i paradigmi.
Le sinergie in atto tra Rp e Marketing relazionale divengono oggi più significative grazie al riconoscimento da parte delle organizzazioni, del “potere” del consumatore /influente/ opinion leader, al quale vanno destinate non solo risorse ma soprattutto possibilità di dialogo e di scambio di informazioni.
…… Oggi si parla già di Permission Marketing….. ( Seth Godin – “Permission Marketing: come trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti” – Simon & Schuster).
Tatiana Carlotto – advertising@lineadatamedia.it
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