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Casasola Anna

16/06/2008

Relazioni pubbliche e comunità finanziaria

Sintesi della tesi di laurea
c.anna@ciaoweb.it
IULM – sessione marzo 2001


Le relazioni pubbliche in ambito finanziario svolgono un ruolo di cabina di regia che organizza e gestisce tutti gli altri strumenti di comunicazione, sia quelli specifici della comunicazione finanziaria, sia quelli della comunicazione tradizionale quali, ad esempio, la pubblicità, l’organizzazione di eventi, le media relation, ecc.


Le financial PR rappresentano un ramo molto specialistico delle relazioni pubbliche. In campo finanziario, infatti, saper comunicare non basta. E’ vero che le tecniche di comunicazione sono il presupposto basilare per qualunque tipo di intermediazione informativa, ma in questa professione non si può prescindere da una conoscenza economica approfondita e dalla capacità di leggere e comprendere documenti, come ad esempio un bilancio, specifici del profilo reddituale di un’azienda. Un’altra particolarità di questo ambito delle relazioni pubbliche è che esso è soggetto alle regolarizzazioni da parte di autorità di controllo del mercato. Mi riferisco in particolare alla Consob, alle autorità di Borsa, alla Banca d’Italia che impongono obblighi informativi che possono essere sfruttati dalle relazioni pubbliche come momenti di comunicazione vera e propria capaci di raggiungere non solo un target di addetti ai lavori ma anche pubblici più ampi e di più largo interesse per l’impresa.


Nella mia analisi, mi sono concentrata soprattutto sulle attività di financial PR in casi di operazioni di finanza straordinaria ed in particolare in caso di quotazione in Borsa .Le imprese non riescono a soddisfare tutti i bisogni informativi attraverso la produzione dei documenti contabili e di quelli imposti dalla normativa e ciò si rileva in modo particolare in caso di operazioni di finanza straordinaria dove la comunicazione è spesso di importanza cruciale per il successo dell’operazione stessa.


Per quanto riguarda il processo di quotazione in Borsa, bisogna innanzitutto sottolineare che essa rappresenta un passo molto importante per l’impresa: solitamente il motivo principale che spinge un’azienda a quotarsi è la ricerca di un nuovo canale di finanziamento. Il successo o l’insuccesso di questa operazione provoca inevitabilmente conseguenze di estrema rilevanza. L’attività di relazioni pubbliche deve quindi dedicarsi a far sì che l’operazione ottenga l’esito meritato accompagnandola in tutte le sue fasi:il processo di quotazione va sostenuto a partire dalla decisione stessa di quotarsi fino al collocamento azionario per proseguire poi con un sostegno continuativo del titolo.


Fase 1 – Dalla decisione di quotarsi in Borsa all’annuncio dell’offerta pubblica di sottoscrizione o di vendita.
Il primo passo di questa fase è la costituzione di un team di lavoro, fattore chiave per la corretta ed efficace gestione della comunicazione, che può dover affrontare situazioni impreviste a cui è necessario reagire tempestivamente. Il team di lavoro, composto dai vertici aziendali, dal direttore finanziario e dai professionisti della comunicazione, opera in stretto contatto con gli advisor o i consulenti finanziari incaricati di gestire l’operazione.
Questa fase prevede inoltre l’avvio di contatti personali e riservati con le autorità monetarie e finanziarie e con i vertici dei soggetti incaricati del collocamento e un’azione di relazioni personali con i giornalisti economico/finanziari e gli influenti di opinione della comunità finanziaria. La prima fase si conclude con la conferenza stampa di annuncio dell’offerta pubblica di vendita e della data del collocamento.


Fase 2 – Dalla conferenza stampa di annuncio alla quotazione del titolo.
L’obiettivo di questa fase è far sì che i potenziali investitori siano portati a considerare conveniente sottoscrivere l’offerta iniziale rispetto ad un acquisto successivo di pacchetti azionari. Ciò potrà portare ad un’oversubscription del titolo e alla conseguente determinazione di un prezzo di collocamento elevato, all’ottenimento di una valida fonte di finanziamento alternativo per l’impresa e, non da ultima, all’affermazione dell’immagine e del posizionamento dell’azienda. In questa fase ha luogo il cosiddetto “road-show”, vera e propria tournée di presentazione dell’impresa sulle piazze finanziarie più importanti per il collocamento: vengono organizzati incontri con gli analisti e gli investitori, visite di analisti, investitori e giornalisti in azienda ed eventi speciali per far conoscere la società agli interlocutori chiave.
E’ un momento di particolare delicatezza nel processo di comunicazione, in quanto l’attenzione è tutta puntata sull’impresa e sulle sue mosse. In questo periodo, infatti, vengono fissati i parametri più importanti dell’offerta (prezzo di collocamento, quantità dei titoli, durata dell’offerta, ecc.) e si verificano i passaggi chiave dell’operazione (comunicazione del prezzo, risultati del collocamento, performance del titolo nel primo giorno di quotazione).


Fase 3 – Dalla quotazione al sostegno continuativo del titolo.
Anche questa fase presenta alcuni aspetti di delicatezza per quanto concerne la comunicazione. Ogni “matricola”, infatti, tende a mostrarsi nella sua forma migliore al momento della quotazione e deve in seguito dimostrare di essere in grado di mantenere le promesse nei confronti del mercato, che attende con attenzione la comunicazione dei risultati aziendali. E’, quindi, compito della comunicazione mantenere alto il livello di interesse sui titoli quotati ed evitare che un eventuale rallentamento della crescita aziendale si ripercuota negativamente sugli stessi. In questa fase diventa molto importante l’attività di Investor Relations, il consolidamento dei rapporti con la stampa economico-finanziaria e la comunicazione aziendale mirata agli altri interlocutori quali i consumatori, la distribuzione, la stampa di settore. Tutto ciò per contribuire a rendere esplicite le potenzialità di crescita e il valore dell’attività dell’impresa.


Per quanto riguarda la verifica dei risultati, si potrebbe essere portati a dire che il metodo più veloce ed immediato sia quello di analizzare l’andamento dell’IPO e del titolo nei primi giorni di scambio ma, come ho potuto constatare durante il mio percorso di studi, l’efficacia della comunicazione non si dimostra con la crescita delle vendite ma con l’incremento della “propensione all’acquisto”. In sostanza, l’agenzia che si occupa delle relazioni pubbliche durante un collocamento azionario, deve effettuare test precedenti all’operazione di quotazione confrontabili con sondaggi a collocamento completato presso i target di riferimento. In questo caso per target di riferimento si intendono soprattutto i piccoli risparmiatori, gli investitori appartenenti al pubblico indistinto. Gli investitori istituzionali e professionali, infatti, sanno valutare la validità di un investimento senza l’aiuto di un’attività di comunicazione che ne espliciti i termini e che ne diffonda le caratteristiche e il valore.

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