Comunicazione integrata o corporate communication?

Le imprese sono alla continua ricerca di consenso e di legittimazione e la comunicazione costituisce un fattore chiave per il governo delle relazioni con gli stakeholder. Attualmente gli approcci alla comunicazione più utilizzati sono due, l’Integrated Marketing Communication e la Corporate Communication. L’analisi di _Giampietro Vecchiato._

di Giampietro Vecchiato
Nell’odierna era post-industriale, della complessità e dell’interdipendenza, la comunicazione d’impresa assume un ruolo fondamentale, di carattere strategico. Le imprese e le organizzazioni sono alla continua ricerca di consenso e di legittimazione competitiva, sociale, istituzionale e la comunicazione costituisce un fattore chiave per il governo delle relazioni con tutti i portatori di interessi: risorse umane, clienti/consumatori, business partner, investitori, istituzioni, comunità locale, ecc. Attraverso il governo delle relazioni, l’organizzazione crea e mantiene la fiducia di tutti i pubblici, condizione fondamentale per il suo successo.
Gli approcci alla comunicazione d’impresa attualmente più utilizzati sono due: da una parte, l’ Integrated Marketing Communication (IMC); dall’altra, la Corporate Communication. Questa classificazione “supera” il tradizionale concetto di comunicazione integrata. La comunicazione integrata sembra infatti partire dalla constatazione che nelle organizzazioni esistano varie funzioni o ambiti della comunicazione. Esisterebbe poi una funzione “superiore” con il compito di integrarle.
Una visione più attuale e coerente è invece quella che vede le organizzazioni esistere prima della loro comunicazione, con la loro identità, i loro valori e solo dopo creare i messaggi e le manifestazioni di tali valori, identità, obiettivi.
In questo caso la comunicazione nasce naturalmente integrata, perché legata all’essenza stessa dell’impresa ed espressione di un’unica volontà (quella di chi governa l’impresa) e della quale è sempre più spesso chiamato a farne parte anche il comunicatore/relatore pubblico in funzione strategica.
La prima – chiamata IMC – Integrated Marketing Communication e che fa riferimento allo studioso tedesco D. Schultz – “è un processo strategico dell’impresa utilizzato per pianificare, sviluppare, realizzare e valutare i programmi di comunicazione d’impresa a medio/lungo termine con consumatori, potenziali clienti e altri pubblici, sia interni che esterni”.
La seconda – chiamata Corporate Communication e che vede in E. Invernizzi il punto di riferimento italiano – prende a sua volta origine da tre elementi secondo i quali: la comunicazione è un asset strategico; la comunicazione è un valore che crea valore al pari delle risorse umane, della ricerca, dell’innovazione tecnologica, ecc; il governo delle relazioni con tutti i pubblici dell’organizzazione (e non solo con i clienti-consumatori) è un fattore critico di successo per la sopravvivenza prima e la competitività poi, delle organizzazioni.
La visione della comunicazione che si sta sempre più diffondendo prende avvio da quest’ultima visione. Nel primo caso (IMC) infatti, la comunicazione sembra discendere e/o dipendere dal marketing (quasi una sottodisciplina). Nel secondo caso il governo delle relazioni con gli stakeholder, i pubblici influenti ed i destinatari finali (clienti e consumatori) considera l’organizzazione come un sistema aperto che per sopravvivere deve dialogare con altri sistemi e con l’ambiente circostante.
Prima di vendere i propri prodotti-servizi l’impresa deve costruire buone relazioni con i propri pubblici e condividere con loro obiettivi e strategie. Relazioni positive, favorevoli e apportatrici di reciproci benefici permettono all’organizzazione di creare valore (anche di tipo economico) mentre il conflitto corrode la fiducia e distrugge la reputazione.
Questa relazione, simmetrica e bi-direzionale, aiuta a costruire una partnership tra l’organizzazione ed i propri pubblici. Una relazione che deve essere win-win e nella quale sia l’organizzazione che i pubblici riconoscono la necessità di operare per obiettivi condivisi ed effettuano scambi riconoscendosi reciproca dignità e rispetto.
In questo contesto la comunicazione assume un ruolo fondamentale in quanto rappresenta l’elemento cerniera tra le organizzazioni ed i propri pubblici, strumento di coordinamento delle attività relazionali, attraverso le quali attivare contatti, gestire rapporti, creare e mantenere reciproca fiducia, ascoltare e chiedere ascolto, esercitare strategie di influenza e di persuasione.
Nella visione del marketing è ancora comune l’uso di termini quali “target”, “aggredire il mercato”, “occupare il territorio”, un gergo quasi militare che vede il cliente/consumatore come unico interlocutore dell’impresa e che lo paragona ad un bersaglio da colpire.
Nella visione dei pubblici come protagonisti attivi e degli stakeholder come “portatori di interessi” non c’è spazio per una visione “di conquista”. Vanno invece costruite e mantenute relazioni che consentano a entrambi – impresa e pubblici – di raggiungere i propri obiettivi nella reciproca fiducia e rispetto.
La partnership, afferma Luigi Ferrari, al posto della conquista, la relazione al posto della vendita. Il riconoscimento di tale condizione aiuta a comprendere l’importanza di un “consapevole governo delle relazioni che agiscono quale forza trainante dello sviluppo dell’impresa-organizzazione, protesa a costruire un’immagine forte e attrattiva, un clima di consenso e di fiducia, nonché una solida reputazione presso i pubblici rilevanti o semplicemente influenti” (G. M. Golinelli).
Fonte: L’Impresa