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Corporate Social Responsibility: una moda o un nuovo approccio di management?

22/11/2004

Ecco il resoconto del seminario su Etica e responsabilità sociale promosso dalla Commissione Formazione ed Aggiornamento della Ferpi e tenutosi lo scorso 12 novembre a Vicenza.

Quando si parla di Corporate Social Responsability, sempre più spesso, i relatori pubblici si interrogano se siamo di fronte ad una moda passeggera o se, invece, questa sia una vera e propria rivoluzione nell'approccio di management che apre nuove opportunità a tutti i protagonisti del mondo del business.Queste domande sono state oggetto di discussione lo scorso 12 novembre a Vicenza in occasione del seminario promosso dalla Commissione Formazione ed Aggiornamento della Ferpi dal titolo ""ETICA E RESPONSABILITA' SOCIALE: NECESSITA', MODA O OPPORTUNITA?"I lavori si sono svolti sotto la guida di, Nicoletta Cerana, consigliere nazionale Ferpi e curatrice del volume FERPI pubblicato da Franco Angeli, "Comunicare la responsabilità sociale". Cerana ha fatto prima di tutto chiarezza sul significato del termine Corporate Social Responsibility facendo propria la definizione tratta dal Libro Verde della Commissione UE del luglio 2001 che qualifica la CSR come "l'integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate".In questa definizione - ha detto Nicoletta Cerana - troviamo tutti i fattori principali della CSR: la pressione esterna della società, il cambiamento culturale radicato nella globalizzazione e la complessa gestione degli stakeholder. Tali elementi si trasformano in fattori critici di successo quando si sviluppano seguendo un approccio strategico, vengono sostenuti dai vertici e condivisi da tutta l'impresa per un impegno a lungo termine  affermato da una buona comunicazione. Ecco, quindi, che per esplicitare completamente la CSR è necessario un nuovo paradigma di comunicazione, basato su un passaggio dal prodotto ai valori, dalle promesse ai comportamenti, da una comunicazione push ad una comunicazione pull e, infine, da una comunicazione monodirezionale a quella  bidirezionale e simmetrica. Ampie e diversificate, insomma, per Nicoletta Cerana, le implicazioni che tale nuovo paradigma apporta alla professione del relatore pubblico: strategiche, ovviamente, ma anche operative, con l'attivazione di nuovi strumenti come la carta dei valori, il codice etico, il volontariato d'impresa.A mostrare i passi fino ad oggi compiuti dalle nostra imprese dando concreti esempi di politiche di CSR, ci hanno pensato Riccardo Della Valle,  responsabile per la CSR e il Coordinamento Territoriale  GRUPPO UNICREDIT  e Luca Nava, direttore relazioni esterne LEVER FABERGE'.Una delle sfide più impegnative imposte dalla corporate social responsibility è la revisione delle modalità di rapporto tra l'impresa e la comunità locale in cui opera con l'obiettivo non solo di conquistare consenso sociale ma anche di generare orgoglio della comunità locale verso l'impresa per la sua capacità di ascoltare, comprendere e soddisfare le esigenze e le aspettative del territorio. Unicredit, il gruppo bancario che tra i primi ha fatto proprie le strategie di CSR,  ha presentato il suo programma di stakeholder engagement basato su una innovativa rete di comitati locali. Inizialmente istituiti come organismo consultivo sulle politiche e le azioni a favore dei territori.Questi comitati sono oggi parte integrante della corporate governance ed elemento distintivo di creazione di valore. Infatti, per il gruppo UNICREDIT, l'ascolto degli stakeholders che compongono il comitato territoriale è elemento proattivo, capace di stimolare, con le sue istanze e la sua rappresentatività, azioni di partneship dove la reputazione assume contemporaneamente un significato economico e sociale."Anche per una multinazionale come il gruppo Unilever e la sua branch Lever Fabergè, la CSR è parte integrante dell'azione quotidiana -  ha spiegato Luca Nava, direttore relazioni esterne LEVER FABERGE', sottolineando che la CSR non è "qualcosa che facciamo per la società" bensì "qualcosa inerente a tutto ciò che facciamo; e questo valore si trasforma in azione concreta all'interno dell'impresa con strumenti come il "Code of Business Principles", un codice internazionale interpretato localmente ed una serie di strumenti  basati sulla trasparenza ed il dialogo costante col consumatore e gli stakeholders".Interprete di questo spirito, anche il PROGETTO LEVER FABERGÉ SVELTO OPERAZIONE PIATTO PIENO, una delle più innovative azioni di comunicazione realizzata dal gruppo in occasione della celebrazione del 30° anniversario  del prodotto incentrata su una donazione a favore delle mense dell'Opera S.Francesco per i Poveri di Milano e della Comunità di S.Egidio. In questo modo si è voluto collegare il sistema valori del gruppo al mondo dei consumatori attraverso un gesto di solidarietà dal forte contenuto sociale.La ricca giornata formativa si è conclusa con un lavoro di gruppo coordinato da Nicoletta Cerana: un'occasione per un confronto tra colleghi e per concretizzare, in un percorso strategico-operativo, quanto appreso dagli interventi dei relatori intervenuti al seminario.Roberta Zarpellon

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