Stefania Romenti
La strategia più efficace per comunicare i brand passa da grandi narrative unitarie. A dirlo una recente ricerca Bea-Iulm che ha indagato gli aspetti meno evidenti delle narrazioni aziendali.
La ricerca “Strategia e corporate narratives nelle aziende italiane” commissionata da BEA – Be a Media Company - al Centro di ricerca per la comunicazione strategica (CECOMS) dell’Università IULM ha avuto l’obiettivo di esplorare gli aspetti meno evidenti delle narrazioni aziendali. Come nascono, seguendo quali processi, grazie al coinvolgimento di quali professionalità e come ne vengono misurati i risultati.
In altre parole, la ricerca ha cercato di studiare il lato organizzativo e processuale delle narrazioni aziendali, intervistando 19 direttori della comunicazione che rappresentano imprese importanti, appartenenti a settori trasversali nel panorama italiano.
Quello che è emerso è un quadro in cui le narrazioni corporate sono ritenute fondamentali soprattutto se ancorate alla grand strategy di business e se alimentate grazie a “redazioni diffuse” nelle diverse funzioni aziendali. Vi sono temi di certo ricorrenti che assottigliano anche le differenze tra i settori, nonché tra B2C e B2B, si pensi alla sostenibilità, ai giovani, all’innovazione e all’impatto che il business porta al territorio. Interessante la tendenza riscontrata in alcuni settori di sviluppare le narrazioni in spazi di divulgazione e confronti aperti anche ai competitor. Grande enfasi viene posta sull’importanza che le narrazioni corporate rappresentano per i dipendenti perché rafforzano la diffusione dei valori guida e il senso di appartenenza.
Qualche criticità emerge sul fronte delle competenze delle professionalità coinvolte, in quanto ai profili umanistici devono essere affiancate risorse con background più tecnico-economici in grado di leggere e interpretare i dati. Dati che rimangono comunque una nota dolente, nonostante la loro riconosciuta importanza nel monitorare l’efficacia delle narrazioni sui pubblici.
Sempre in tema di competenze emerge qualche carenza anche sul lato della creatività e della freschezza delle idee, difficili da trovare internamente alle aziende e nelle società di consulenza. In un futuro ormai presente, l’intelligenza artificiale e le contronarrazioni anche alimentate da fake news e post-verità rappresentano sfide con cui avere a che fare.
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