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Gianluca Comin, Italo Vignoli, Carlo Prato e Riccardo Sabbatini: quattro importanti interventi sul r

08/11/2005

Toni Muzi Falconi commenta le riflessioni suscitate dal suo precedente editoriale.

Davvero interessanti questi interventi!La scorsa settimana avevo scritto una nota sul ruolo strategico delle media relations e sono proprio contento che gli interventi ricevuti provengano da rispettabili e reputati colleghi e da uno dei migliori e più seri giornalisti economici del nostro Paese. E non è neppure un caso che, dei colleghi, uno sia consulente e e gli altri operatori d'impresa: tanto diverse e suggestive sono le prospettive presentate.1.
Italo Vignoli si dice insoddisfatto dell'impegno di Ferpi sul terreno che ho tentato di affrontare e invoca un dibattito più ampio capace di affrontare alcuni nodi centrali del nostro modo di operare.Il dibattito in realtà è aperto da tempo e basta leggere, fra l'altro, l'accorata lettera di Gianpaolo Gironda su questa edizione del sito per rendersi conto che anche molti soci Ferpi, fra i più reputati e autorevoli, restano del tutto sordi e indifferenti ad ogni tentativo di accrescere le competenze e le consapevolezze che anche questo sito si sforza settimanalmente, e non da ieri, di diffondere. Per non parlare del semplice rispetto delle regole che ciascuno liberamente ha deciso di approvare iscrivendosi all'associazione&. Siamo ben oltre la mala educazione!Non c'è che dire, verrebbe quasi voglia di dar ragione (è ovviamente un paradosso) a chi invoca obblighi legislativi per esercitare il nostro mestiere, così state certi che vedremmo accorrere tutti a frequentare i corsi di aggiornamento professionale, pena l'impossibilità di svolgere la professione, proprio come avviene in Nigeria, Brasile, Panama e Perù. Spero (e mi batto) perchè questo non accada e auspico che, lentamente e con pazienza, anche i più riottosi finiscano per rendersi consapevoli di esercitare una professione che richiede sempre più riflessione, approfondimento e aggiornamento costante, e le cui responsabilità sull'interesse pubblico aumentano ogni giorno.Italo conferma l'analisi e si chiede cosa si possa fare per far sì che il nostro lavoro, e in particolare quello delle media relations, non si riduca a quello del postino o dell'inquinatore.Da molti anni sono convinto che la discussione, l'educazione, la formazione e il dibattito, anche (o meglio ancora) se acceso, rappresentano il solo rimedio. Non per tutti, certo. Neppure per la maggioranza, sicuro. Ma basta scorrere la raccolta di testi degli ultimi cinque anni apparsi su questo sito per osservare quanto la cultura della nostra professione sia cresciuta e si sia allargata. Non sono pessimista, caro Italo, e se ci confrontiamo con quello che avviene in altre professioni anche a noi vicine (avvocati, giornalisti, pubblicitari&) diventa difficile sostenere ce il nostro sia un lavoro destinato a declinare di rilievo. L'altro giorno, ascoltavo alcuni importanti imprenditori e finanzieri impegnati in una partita decisiva per le sorti di una impresa, attribuire ad alcuni nostri colleghi al loro servizio la responsabilità di un pernicioso stillicidio di notizie sui media che loro stessi (i clienti) avevano, ciascuno per interessi propri, messo in moto ma che ora rischiava di far saltare la baracca. Uno di loro, riferendosi al relatore pubblico di un altro, ha detto: ma quello è una persona troppo per bene per fare quel lavoro!", come per dire: non ha abbastanza pelo sullo stomaco! Cosa dire rispetto ad una affermazione così desolante? Resistere, resistere, resistere&.. mai cambiare mestiere. Il mestiere, semmai, lo cambino coloro che si rifiutano di partecipare al dibattito o ai corsi di formazione, quei micragnosi che impediscono ai loro collaboratori di partecipare perché potrebbero essere portati via dalla concorrenza', oppure che non vogliono condividere con altri esperienze e competenze acquisite. L'animo umano è spesso arido, la nostra classe dirigente è debole, corrotta e in declino: perché i relatori pubblici dovrebbero essere molto diversi dagli altri?2.Il fatto poi che Italo, da consulente, comunque riconosca per verosimili i miei argomenti dovrebbe rafforzare in Gianluca Comin come in Carlo Prati il dubbio che in realtà le loro articolate e suggestive affermazioni non siano molto diverse dalle mie.Soltanto, prescindono dalla premessa in cui, con l'accetta necessaria quando si razionalizza in concetti l'operatività di una professione, abbiamo distinto i tre diversi ruoli del relatore pubblico (il tecnico, il manageriale e lo strategico).Inoltre, riconosco che la mia descrizione del fenomeno ho tenuto soprattutto conto del ruolo del consulente, troppo sovente usato impropriamente come clava per evitare al cliente di incorrere nella 231.A proposito, se qualcuno non cogliesse il senso di questo riferimento, il fatto è che da qualche anno è entrata in vigore in Italia una normativa europea per cui l'impresa, e non solo i suoi amministratori come accadeva prima (ricordate i processi di tangentopoli?), è responsabile per le azioni compiute dai suoi dirigenti. Per capirci, il primo caso deciso da un Tribunale italiano ha recentemente sanzionato l'interdizione dai bandi pubblici per cinque anni per una impresa i cui dirigenti erano stati condannati per atti di corruzione. Nel caso specifico cui mi riferivo nell'articolo iniziale, se a dare una informazione price sensitive riservata è il dirigente dell'impresa, anche l'impresa è passibile di sanzioni. Se a darla è invece un consulente dell'impresa, la questione rimane aperta, sempre che non vi siano esplicite dimostrazioni che l'ordine al consulente di dare quella notizia, sia venuto dalla stessa impresa.Tornando al senso delle osservazioni di Comin e di Prato, non posso non condividerle in toto, ma non mi pare che stiamo parlando della stessa cosa.Per me infatti, il valore strategico del comunicatore sta nella sua partecipazione, con gli altri direttori di funzione, alla definizione della strategia dell'organizzazione, non nella definizione della strategia di comunicazione.Quest'ultima, infatti, rientra pienamente nel ruolo manageriale, posto che quello tecnico si caratterizza nell'attuazione di un programma deciso da altri.Provo a spiegarmi:
- il tecnico realizza un programma (strategia?) di comunicazione che gli arriva da un'altra funzione;- il manager definisce il programma (strategia?) e lo attua con i suoi tecnici interni o esterni;- lo stratega partecipa a definire la strategia dell'impresa svolgendo un ruolo riflessivo (interpretando per la coalizione dominante le aspettative degli stakeholder prima che siano decisi gli obiettivi da perseguire) e un ruolo educativo (abilitando le altre funzioni di direzione a sviluppare sistemi di relazione e di comunicazione con i rispettivi stakeholder).E' chiaro che, nella pratica quotidiana, nessun ruolo può essere completamente separato dall'altro, così come è chiaro che professionisti come Comin e Prato insieme anche a tanti consulenti esterni svolgono al tempo stesso un ruolo tecnico, manageriale e strategico, ma per descrivere un fenomeno è necessario segmentarlo, mettersi d'accordo sul significato dei termini e chiarirne ogni fenomenologia. Qualsiasi direttore delle risorse umane sa bene che il sistema premiante di un professionista è vincolato alla percentuale di tempo destinato allo svolgimento di uno o l'altro o il terzo ruolo.Avrei dovuto, e me ne scuso, precisare questo nell'articolo iniziale.Ma l'opportunità è stata comunque ghiotta per 'stanare' i colleghi e indurli a condividere con noi parecchie considerazioni di grande utilità per tutti.Mi auguro davvero che sia soltanto l'inizio.. 
Ma, mi raccomando, leggete e rileggete, se appena ne trovate il tempo, l'intervento di Riccardo Sabbatini cui invio il mio più caloroso ringraziamento.Puntuale, interessante e, soprattutto, assai utile.
(tmf)

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