Gli spot in dodici categorie

Da Donald Gunn una schematizzazione delle migliori pubblicità. Con tanto di filmati e una ricca riflessione sui criteri che le distinguono.

Nel 1978 Donald Gunn era il direttore creativo dell'agenzia pubblicitaria Leo Burnett ed era perennemente alla ricerca di ispirazione e idee per produrre grandi advertisement. Così decise di inserire un certo rigore analitico nel processo creativo. Come riporta la webzine Slate, Gunn si prese un anno sabbatico nel corso del quale si dedicò allo studio delle migliori pubblicità nella tv cercando di metterne a fuoco gli schemi elementari. Provò quindi a individuare le caratteristiche base che si trovano all'origine di uno spot di successo. Al termine della sua ricerca scoprì che i migliori advertisement erano catalogabili in dodici categorie. Su Slate è visibile uno slide show esplicativo per ognuno di questi gruppi, che sono:

Dimostrazione visiva dell'efficacia di un prodotto. In questo caso l'esempio è quello delle valigie Sansonite, che vengono schierate contro la squadra di football americano dei Pittsburgh Steelers. I giocatori si avventano con la tipica irruenza del loro sporto sui prodotti Sansonite, senza peraltro danneggiarli in alcun modo.
Mostrare il bisogno, o il problema, che un prodotto può soddisfare (o risolvere).
Unisce al punto 2 simboli, analogie o grafica esagerata.
Comparazione. Consiste nel tentativo da parte di un'azienda, di dimostrare la superiorità della propria merce rispetto a quella dei concorrenti.
La storia esemplare. Illustra in trenta secondi la bontà del prodotto, come per esempio nel caso dello spot della Volkswagen Jetta, nel corso del quale quattro persone sono a bordo di un'auto che viene centrata da un pirata della strada che non rispetta il semaforo rosso. Al termine dell'ad vengono mostrati i passeggeri scossi, ma sani e salvi, e l'auto semidistrutta, a testimonianza della sicurezza della vettura.
Esagerazione dell'impatto del prodotto. Un noto deodorante per uomo fa sì che al protagonista dello spot venga perdonata qualunque colpa da fidanzate e amiche.
A lo dice a B. Una forma di passa parola.
Celebrità e personaggi creati ad hoc. E' il caso del coniglietto delle pile Energizer.
Mostrare il bisogno o il problema (come al punto 3) ma questa volta accentuando la capacità di un prodotto di porre rimedio.
Associare una tipologia di persone a un marchio. Uno spot molto suggestivo di Nike mostra sportivi di varie discipline che, all'alba, indossando capi dell'azienda statunitense iniziano la loro attività.
Proprietà di personalità unica. in questo caso si tratta di spot nel corso dei quali il proprietario di un'azienda o un manager pubblicizzano direttamente la propria merce. Un esempio italiano è quello dei tortellini di Giovanni Rana.
Parodia o sceneggiatura presa in prestito da film o da altre pubblicità.
Redazione Totem - Emanuela Di Pasqua