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Hospital advertising: il conflitto tra denaro e altruismo

05/04/2005

Gli ospedali e le tecniche pubblicitarie utilizzate: spesso fanno leva su reazioni emotive, non sempre sono trasparenti e obiettive. Uno studio analizza le pubblicità di centri medici comparse sui giornali ed evidenzia un chiaro conflitto di interessi tra profitto e servizio pubblico.

Lo studio di cui parla il Wall Street Journal  riguarda il linguaggio pubblicitario di 17 tra i centri medici universitari più prestigiosi Usa. Secondo gli esperti alcuni messaggi pubblicitari possono facilmente indurre un bisogno artificiale nei potenziali pazienti. Su 122 pubblicità comparse su magazine e quotidiani, 21 si riferiscono a specifici servizi e solo una tra queste si ricorda di menzionarne i rischi. Il 62% fa leva sull'appeal emotivo e un terzo utilizza slogan focalizzati sulla tecnologia, suggerendo che l'high-tech in medicina è sempre e comunque meglio. Gli accusati si difendono sottolineando la buona fede del proprio atteggiamento e adducendo, a propria discolpa, il problema della concorrenza selvaggia. Catherine Gianaro, portavoce dell'University of Chicago Hospital's, specifica che esiste l'esigenza di rimanere sul mercato, anche al fine di poter continuare a rendere un importante servizio pubblico. Come a dire: "il fine giustifica i mezzi". Facili slogan, immagini che si prestano alla soggettività e vari elementi suggestivi utilizzati dall'advertising tradizionale intaccano la credibilità delle strutture ospedaliere. Il risultato è che i pazienti rischiano di nutrire false speranze e avere aspettative non realistiche. La cosiddetta "Hospital advertising" nasce circa 20 anni fa, ma con un linguaggio profondamente differente rispetto a quello attuale. E l'eterno conflitto tra denaro e altruismo si ripropone. Emanuela Di Pasqua-Totem

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