I comunicatori non sono in sintonia con le modalità di utilizzazione dei media da parte dei consumat

I consumatori, nel prendere decisioni, si fidano soprattutto dell'esperienza personale e degli esperti.

Da: Ketchum. Passion and Precision in Communication. New York, 10 dicembre 2007
Ketchum e il Centro Annenberg Strategic PR della University of Southern California hanno recentemente reso noti i risultati della loro indagine annuale sull'utilizzazione dei media: Media Myths & Realities – A Public of One. In questo secondo anno, la ricerca è stata estesa sino a comprendere oltre agli USA anche Brasile, Russia, India e Cina (BRIC).
Qui di seguito una sintesi dei risultati più significativi ed un commento:
Le modalità con le quali i comunicatori diffondono informazioni non sono in sintonia con l'uso dei media da parte dei consumatori: è questo uno dei risultati più significativi di una ampia ricerca sull'utilizzazione dei media da parte dei consumatori e dei professionisti della comunicazione condotta dalla società di relazioni pubbliche Ketchum e dal Centro Annenberg Strategic Public Relations della University of Southern California. Al primo posto, come fonte di informazioni per il consumatore che deve prendere una serie di decisioni, si situano i consigli della famiglia e degli amici – che si tratti dell'acquisto di uno strumento elettronico o della pianificazione di una vacanza – mentre i suggerimenti degli esperti sono i più seguiti quando si tratta di una decisione che riguarda cure mediche o l'acquisto di un prodotto che abbia un impatto ambientale. Nonostante la palese evidenza che sono gli amici, la famiglia e gli esperti che hanno un ruolo chiave nell'influenzare le scelte, solo il 24% dei comunicatori afferma di avere un programma di ‘passaparola'.
Un altro indicatore del gap comunicazionale è il tasso di affidabilità attribuito ai siti web delle imprese. I comunicatori considerano il proprio sito come la via più efficace per diffondere informazioni istituzionali o rispondere a una crisi, mentre i consumatori classificano i siti web aziendali al sesto e settimo posto nella classifica delle fonti alle quali accedono per informazioni istituzionali o verificare reazioni a situazioni di crisi.
Nella sua seconda edizione, la ricerca considera l'utilizzo di più di 40 canali di comunicazione, dai giornali ai siti dei social network, ed è stata estesa a Brasile, Russia India e Cina, paesi in rapida crescita. Il tema ‘pubblico singolo' è emerso dai risultati di quest'anno e definisce la modalità con la quale i comunicatori dovrebbero oggi considerare i loro pubblici. Con l'avvento dei media digitali, che consentono una scelta, una frammentazione e un ‘peso' del singolo sempre più ampi, il termine ‘mass media' non è più adeguato. I comunicatori non possono prescindere dal considerare la loro audience come gruppi differenziati di individui.
"I risultati di quest'anno amplificano quelli già emersi nella prima edizione, confermando che i relatori pubblici devono assolutamente rivedere i loro schemi comunicativi per far fronte alle esigenze dei consumatori in questo mondo di canali multi-mediali" ha osservato Nicholas Scibetta, senior vice president e global director di Ketchum.
La ricerca dimostra anche che oggi, più che mai, ogni consumatore può cercare l'esatta informazione che gli serve, eliminando contemporaneamente tutte le fonti che per lui non sono rilevanti o significative. I comunicatori devono proporsi di parlare con gli individui, non con le masse, quando trasmettono i loro messaggi a questo nuovo ‘pubblico singolo", ha proseguito Scibetta.
 
Altri risultati significativi.
I consumatori dei mercati emergenti potrebbero la modalità migliore per l'uso dei media. "La ricerca di quest'anno ha smontato uno dei miti tralasciato da quella del 2006: l'idea che i consumatori dei mercati emergenti  utilizzino i media con minor senso critico degli americani", ha commentato Jerry Swerling, fondatore e direttore dell'Annenberg Strategic Public Relations Center della University of Southern California. "I consumatori di Brasile, Russia, India e Cina sono accorti nell'utilizzo delle tecnologie, accedono ad un maggior numero di media mobili e li considerano più credibili dei loro colleghi americani. Oggi che sempre più imprese operano a livello globale, è necessario che i comunicatori tengano conto di queste differenze". E ancora: in questi paesi c'è un consumo totale dei media ben più alto che negli US e sono anche considerati più credibili dai consumatori. Per esempio, negli US i consumatori che consultano i maggiori network televisivi sono il 56%, mentre in Brasile sono l'85%, il 79% in Russia, il 72% in India e il 60% in Cina. E al tempo stesso soltanto i consumatori russi assegnano ai maggiori network un livello di credibilità inferiore a quello riconosciuto dai consumatori americani. Su una scala da zero a dieci, le news dei maggiori network sono al 7.6 in Brasile e in India, al 7.4 in Cina e soltanto al 6.7 in US e al 6.2 in Russia.
I consumatori statunitensi sono più scettici nei confronti di quasi tutti i sistemi mediatici. Un altro risultato significativo è che i consumatori US, che oggi fruiscono di un numero di fonti di informazione più elevato che mai, assegnano a queste fonti un livello di credibilità molto inferiore a quello di un anno fa. Tutti i media, ad eccezione dei network di news via cavo, il cui indice è passato da 6.4 a 6.8, hanno avuto quest'anno un indice di credibilità inferiore a quello del 2006. Le news delle televisioni locali, le più credibili, sono scese al 6.9 dal 7.4 del 2006, le testimonianze di personaggi famosi dal 4.7 al 3.7.
C'è una netta preferenza per i media personalizzati. La ricerca rivela che la percentuale dei consumatori US che utilizza siti di social network è passata dal 17% del 2006 al 22% del 2007, mentre quella che usa i blog passa dal 13 al 19%. E tra i consumatori nella fascia dai 55 anni in su il consumo di questi media è più che raddoppiato. In controtendenza gli altri media, che hanno segnato un calo percentuale di consultazioni. I motori di ricerca continuano ad essere il mezzo maggiormente utilizzato dai consumatori alla ricerca di informazioni, con un 60% di statunitensi che se ne servono per trovare e selezionare news e altre informazioni di loro interesse. Il trend verso media sempre più personalizzati è anche più marcato tra gli ‘influenzatori' – quel 10/15% della popolazione che, con comportamenti o attività diversi, può dare l'avvio a cambiamenti nella propria comunità o nella società – con un 35% che utilizza sia i siti di social network che i blog e un 72% i motori di ricerca.
Spunti per i comunicatori
Trattate i vostri interlocutori come gruppi di individui e non come masse anonime. Invece di fidarvi della notorietà del canale di comunicazione per diffondere il vostro messaggio, affidatevi al pubblico, dando informazioni che siano rilevanti, autentiche e coinvolgenti, con l'obiettivo di motivare i consumatori a condividerle con persone che la pensano come loro. E' una opportunità per il relatore pubblico di contribuire a creare il contesto, piuttosto che indirizzare il contenuto, e dare al consumatore quello che effettivamente cerca. L'obiettivo prioritario di una campagna non deve essere il numero dei contatti, ma l'utilizzazione dei media come veicolo per raggiungere gli stakeholder in un modo che sia utile o incisivo.
Mettete a punto strategie ottimali per il passaparola e i motori di ricerca, per sfruttare il loro enorme potenziale nel raggiungere audience e vendite. Se il parere della famiglia e degli amici è, per i consumatori statunitensi, al primo posto quando si tratta di decisioni significative, negli altri paesi considerati (BRIC) i motori di ricerca (come Google, Yahoo, Yandex, ecc.) sono al primo o al secondo posto tra i canali mediatici consultati e al terzo in US nella classifica degli influenzatori.
Siate cauti nel seguire l'ondata del momento. Controllate le ricerche più attuali e evitate di affidarvi ad un unico sistema mediatico anche se nuovissimo e attraente. Per esempio, l'uso del podcast sta registrando uno stallo in tutte le fasce d'età ad eccezione di quella 18-24 anni, nella quale è passata dall'8 al 13%.
Non privilegiate il sito web della società quando volete comunicare con gli stakeholder. E' vero che il sito istituzionale consente al comunicatore un controllo totale del messaggio, ma è anche vero che spesso i consumatori si rivolgono altrove alla ricerca di informazioni.
 La ricerca
La ricerca confronta l'utilizzazione dei media di 1.229 adulti americani (compresi 200 ‘influenti' o ‘influenzatori' – rappresentativi di quel 10/15% della popolazione che può indurre cambiamenti nella propria comunità o nella società attraverso iniziative o comportamenti) e 500 professionisti della comunicazione. Il campione è stato sovradimensionato per garantire la presenza di 300 ispanici e 200 influenzatori.
In Brasile, Russia, India e Cina sono stati intervistati 300 consumatori e 200 influenzatori per ciascun paese. La definizione di ‘influenzatore' è stata tarata sui singoli paesi al fine di tenerne in considerazione le differenze culturali e politiche. In questi quattro paesi non sono stati intervistati i professionisti della comunicazione.
La ricerca è stata condotta online tra il 30 settembre e il 5 ottobre 2007.
F.C.