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I tiratardi della Borsa e la comunicazione socialmente responsabile

11/10/2005

Un corsivo di Toni Muzi Falconi.

Nella sua consueta rubrica del Sabato su Plus del Sole 24 Ore l'ottimo Riccardo Sabbatini, citando anche parecchi esempi recenti, se la prende questa volta (8 Ottobre) con le molte società quotate che inviano ai quotidiani e alle agenzie i loro comunicati 'obbligatori' e 'price sensitive' in tardissima serata rendendo così al giornalista impossibile non soltanto una verifica ma anche una analisi accurata. L'autore sospetta che l'abitudine si stia diffondendo perché, così operando, i lettori/investitori si trovino di fronte, l'indomani mattina, nient'altro che il comunicato stampa: che è proprio l'effetto che i nostri colleghi (i comunicatori 'tiratardi della Borsa' li chiama ironicamente Sabbatini) si propongono di ottenere.Furbetti...Succede lo stesso anche per notizie sgradite non borsistiche (scandali , arresti, dimissioni..) più tardi si inviano e più probabile è che finiscano nelle brevi.In alcuni casi facciamo anche in modo che una 'notizia difficile' sia data in esclusiva e in tarda mattinata ad una 'testata amica', con la garanzia che venga pubblicata nel migliore dei modi possibili l'indomani mattina e poi la si manda in tarda serata agli altri. In questo modo o finisce nelle brevi oppure salta del tutto. Naturalmente alla immediata protesta del giornalista per la disparità di trattamento, raccontiamo che non è vero e che i tempi di chiusura della 'testata privilegiata' sono più lunghi di quelli delle altre. Pietosa ipocrisia.Non c'è bisogno di scomodare il libro di Patricia Parsons per sottolineare quanto scorretto sul piano etico sia questo comportamento dei nostri colleghi.Sento già le giustificazioni e, se leggerete il pezzo di Sabbatini, le ritroverete tutte: i tempi lunghi dei regulator, la necessità (opportunità, non necessità) di attendere la chiusura dei mercati, i cda che si protraggono nei lunghi pomeriggi e così via.E' chiaro che nessuna di queste giustificazioni può reggere per una impresa che si dichiari e si consideri socialmente responsabile: basta convocare i consigli al mattino, inviare le bozze ai regulator nei tempi che richiede mentre la scusa della chiusura dei mercati (che comunque non è un obbligo) vale per il primo pomeriggio, ma certo non per le 10 di sera.Insomma anche la giustificazione, oltre che il comportamento, diventa socialmente irresponsabile.Questo illuminante pezzo di Sabbatini mi offre lo spunto per ritornare sul tema, molte volte affrontato in questo sito, dei rapporti fra comunicazione e responsabilità sociale. Il dibattito, anche a livello internazionale, si è finora molto focalizzato sul fatto se sia o meno giusto che la csr faccia parte della comunicazione. Le posizioni sono diverse e, come i lettori sanno, personalmente ho molti dubbi su questa opportunità. Se ne è parlato più volte.Ma la questione è ancora più grave: la comunicazione di molte organizzazioni che profondono grandi investimenti in programmi di responsabilità sociale, e poi nel comunicarli all'interno come all'esterno, manifesta sovente comportamenti del tutto contraddittori rispetto ai principi di csr che affermano di praticare.Questo è vero, ad esempio, per le attività di lobby come è emerso da un recente rapporto   internazionale di Sustainability e del WWF, di cui questo sito ha già parlato qualche settimana fa.Questo è vero, ad esempio, per la pubblicità (non solo quella ingannevole o sleale che l'antitrust e il giurì di autodisciplina si affannano a censurare e condannare ogni giorno, ma anche quella sessista, quella che sfrutta i bambini, quella volgare e di cattivo gusto di discriminazione razziale o di orientamente sessuale..).Come se, nella stessa organizzazione, la mano sinistra non sapesse quel che fa la destra.Questo è vero anche per molti buchi volontari nella comunicazione interna (i dipendenti che leggono le notizie che li riguardano sui giornali o le apprendono dalla televisione) o quella con i clienti, i fornitori o i sindacati. So bene che non sempre (anzi, quasi mai) tutte queste forme di relazioni con gli stakeholder possono essere gestite dai responsabili della comunicazione.Ma anche questo è un alibi e, a maggior ragione, una motivazione in più per evitare che alla comunicazione venga affidata la responsabilità delle politiche di csr poiché questo finisce per deresponsabilizzare le altre funzioni  e incoraggiare comportamenti irresponsabili. L'alternativa sarebbe affidare alla comunicazione la responsabilità di tutte le relazioni con tutti gli stakeholder, ma questo è palesemente assurdo poiché sovrapporrebbe  il direttore della comunicazione al chief executive officer dell'organizzazione.Piuttosto, la funzione della comunicazione potrebbe ben cavalcare queste argomentazioni per legittimare e affermare il proprio ruolo strategico, riflessivo ed educativo, contribuendo in tal modo a consolidare all'interno una cultura di impresa comunicante (che comunica tutta in modo coerente con tutti gli stakeholder) anziché soltanto comunicativa (che comunica ai media), e soprattutto a far passare all'interno il messaggio che la responsabilità sociale è anche assai dipendente da comportamenti comunicativi complessivamente responsabili.Toni Muzi Falconi

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