Il comunicatore che si è sostituito da solo

Ci lamentiamo delle AI. Ma il lavoro di semplificazione lo avevamo già fatto noi, prima che arrivassero.

Negli ultimi vent'anni, la comunicazione d'impresa ha costruito un sistema di modelli, framework e metriche che ha reso il lavoro misurabile, replicabile, presentabile in un deck. KPI di reach, premi creativi, numero di post al mese, piani editoriali trimestrali. Strumenti nati per trasmettere una competenza si sono trasformati, poco a poco, nel sostituto di quella competenza. Quando il contenitore sopravvive al contenuto, rimane solo il gesto.

Il palazzo, per usare un'immagine, corre verso l'alto misurando la propria altezza su riferimenti che oggi ci sono e domani no. Algoritmi che cambiano, piattaforme che si spostano, trend che durano una stagione. Ogni volta che il riferimento si sposta, si ricomincia da capo. Il mondo cambia sempre, e non è quello il problema. Il problema è che non c'è nulla di strutturale su cui fare leva quando il riferimento scompare.

Vale la pena guardare in faccia come ci siamo arrivati.

Il comunicatore ha abdicato alla sua competenza perché il sistema lo incentivava. Il cliente misurava i risultati a trimestre. L'agenzia misurava i ricavi a commessa. Il comunicatore misurava la propria reputazione all'ultima campagna. Chi ragionava sul lungo periodo perdeva spesso il brief perché non sapeva rispondere a "quanti contatti mi porti?". La competenza del giudizio, dell'intuito, della visione, è stata sacrificata in favore di qualcosa di più leggibile, più vendibile, più fatturabile.

Il caso più rivelatore di questa deriva è la comunicazione della sostenibilità.

È il più rivelatore perché è l'unico in cui la distanza tra azione e comunicazione è misurabile oggettivamente: o hai ridotto le emissioni o non le hai ridotte, o hai cambiato la filiera o la stai ancora raccontando come se l'avessi fatto.

Da anni le imprese comunicano scelte di sostenibilità. Alcune le hanno fatte davvero. Molte le hanno solo raccontate. Il comunicatore che ha accettato il brief senza fare le domande scomode, senza chiedere "ma tu lo sei davvero?", ha fatto esattamente quello che descrivevo: ha sostituito il giudizio con l'esecuzione. Ha preso uno standard e lo ha applicato a un contenuto che quello standard non avrebbe dovuto ricevere.

E la capacità di giudizio è qualcosa di complesso: dentro convivono modi di pensare tra loro molto diversi.

C'è l'intuito: leggere un contesto prima che i dati lo confermino, riconoscere quello che il cliente non sa ancora di volere. C'è la visione: stare dentro il tempo lungo mentre tutto intorno misura il trimestre, vedere dove una storia può arrivare invece di fotografare dove si trova. E poi c'è il rischio. La disponibilità a scommettere su una direzione prima che il mercato la convalidi. A mettere in gioco il proprio giudizio sapendo che si può sbagliare. Nessun modello replica queste tre cose. Nessuno standard le trasmette.

Le AI ottimizzano. Lo fanno benissimo, meglio di noi, più velocemente, senza stanchezza. Ottimizzano per le metriche disponibili, per i modelli appresi, per il breve termine. Quello che non fanno è rischiare. Non anticipano qualcosa che i dati non gli hanno ancora mostrato. Non scommettono su una direzione prima che il mercato la confermi. Non esercitano un giudizio esposto, quello che si porta dietro la possibilità di sbagliare.

Intuito, visione, rischio. Sono le tre cose che un algoritmo non può fare.

E sono esattamente le tre cose che abbiamo smesso di esercitare, sostituendole con modelli verificati, metodi sicuri, risultati misurabili.

Il comunicatore non è stato sostituito dall'AI. Si è sostituito da solo, anticipandola. L'AI è arrivata dopo, a fare meglio e più velocemente quello che lui aveva già deciso di fare.

C'è da pensarci.