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Il mestiere del portavoce e la comunicazione digitale: due articoli da Comunicazione Italiana

07/06/2005
Da Comunicazione ItalianaFranco Miracco, portavoce del Presidente della Regione VenetoC'è chi pensa sia un portaborse, chi lo ritiene un consigliere, chi ancora lo giudica un giornalista fazioso e chi lo apprezza come collaboratore di fiducia. Quella del portavoce è una figura professionale ancora relativamente nuova, almeno in Italia, che ha assunto nel tempo le diverse connotazioni di araldo, delegato, messaggero, nunzio a seconda del contesto e dell'epoca storica.Nel 2000 la legge 150 l'ha definitivamente legittimata, introducendola a pieno titolo tra i profili professionali che si occupano di informazione e comunicazione all'interno della pubblica amministrazione. Al portavoce, cita espressamente la legge, spetta il ruolo di diretta collaborazione con l'organo di vertice dell'amministrazione ai fini dei rapporti di carattere politico-istituzionale con i mezzi di informazione.Ma chi è il portavoce?MIRACCO: Fare il portavoce significa esercitare un mestiere o, con un termine più moderno ma meno intriso di reminescenze storiche, una professione, che non si impara a scuola ed è costituita da un minuto lavoro di fine artigianato con una buona dose di fantasia e un pizzico di fortuna, che non guasta mai. Il vero portavoce è colui che non appare mai sulla scena ma segue sempre con attenzione ciò che vi accade. È colui che sa cosa, come e quando dire, ma sa anche non dire.In tempi di politica postmoderna, questo mestiere è invece talvolta ridicolizzato. In alcuni casi, il portavoce si riduce infatti a scimmiottare dietro al proprio datore di lavoro, costretto a fare i salti mortali per arrotondare frasi incaute, per smussare gli angoli di una presa di posizione affrettata, per correggere il tiro secondo gli umori e le convenienze del leader, per fornire l'interpretazione autentica di un avverbio o di un aggettivo.Quali caratteristiche deve possedere un portavoce?MIRACCO: Disponibilità, responsabilità e imparzialità sono fondamentali per la nostra professione.Se si vuole fare il portavoce non ci sono orari. Alle volte mi capita di dover scrivere ed inviare, a qualunque ora, una dichiarazione del presidente senza che lui l'abbia letta ed approvata. Lo si fa, prendendosi le proprie responsabilità. Poi naturalmente non si deve mai privilegiare una testata giornalistica perché quella del portavoce è informazione politica nel suo complesso, ovvero informazione da parte degli organi politici e non solamente del vertice politico. Certo, tutti noi abbiamo alcuni giornali di riferimento. Per me sono Il Foglio e Il Riformista, due quotidiani di diverso orientamento politico ad elevato livello di approfondimento ma a diffusione poco popolare.È necessario possedere particolari requisiti per diventare portavoce?MIRACCO: La normativa non chiarisce questo punto, volutamente o transitoriamente in prima applicazione. Fatto sta che, nello scenario odierno, alcuni portavoce delle amministrazioni italiane sono giornalisti, altri bravi comunicatori che per scelta non vogliono iscriversi all'ordine dei giornalisti, alcuni sono legati all'ente di appartenenza da un contratto di collaborazione, altri sono dipendenti pubblici a tutti gli effetti.Di certo i portavoce non sono e non devono essere portaborse, come tuonava Jacques Séguéla allora impegnato nella campagna elettorale di François Mitterand: "Bisogna avere una profonda etica quando si entra nelle comunicazioni politiche".Quale rapporto deve esserci tra il portavoce e il politico?MIRACCO: Un rapporto fiduciario con il leader dell'amministrazione sta alla base del lavoro del portavoce, ma non implica la stessa estrazione politica o professionale né una piena condivisione di idee. Il contesto politico va conosciuto, auspicabilmente nel modo più approfondito e dettagliato possibile. Ma per esercitare correttamente il ruolo di portavoce, bisogna mantenere la propria obiettività e autonomia di pensiero, estrarsi dalla politica per interpretarla e valutarla con freddezza intellettuale.E quale rapporto con gli altri uffici, in particolare con l'ufficio stampa?MIRACCO: Di piena collaborazione perché sono i vari uffici dell'amministrazione a fornire i contenuti a supporto delle notizie.Rispetto all'ufficio stampa, poi, il portavoce non è un doppione né una sovrapposizione. Come l'addetto stampa, è una figura professionale che dà notizie, è vero, ma in esse esprime sempre un'idea e un'impronta politica. Per questo, deve studiare molto di più ed avere molte competenze perché a qualunque tipo di informazione deve dare una motivazione politica.Sono comunque convinto che le eventuali incomprensioni tra ufficio del portavoce e ufficio stampa all'interno delle amministrazioni si chiariranno nel tempo, man mano che il ruolo e le funzioni del portavoce diverranno meno vaghe.Cosa pensa del neonato Forum Nazionale dei Portavoce?MIRACCO: Ritengo sia un'iniziativa importante per diffondere ulteriormente la normativa in materia di comunicazione- informazione pubblica e instaurare un confronto più serrato tra le varie esperienze nazionali. Per questo motivo, ho accettato di prendere parte al coordinamento nazionale del Forum Nazionale dei Portavoce quando è nato il novembre scorso, in occasione dell'undicesima edizione di COM-PA.


Comunicazione digitale one-to-one: come supportare con successo un evento.
La comunicazione digitale one to one si rivela particolarmente utile nel creare e mantenere un contatto diretto ed un rapporto personalizzato con il cliente, tracciando la logica di fruizione del messaggio e permettendo una profilazione continua dell'utenza. Questa prospettiva di marketing risulta ancora più efficace quando inserita in una strategia di comunicazione digitale completa.
Vediamo un esempio di applicazione strategica ed operativa ad un caso concreto: il supporto ad un evento a livello di promozione, attività di servizio ed analisi del gradimento; l'evento potrebbe ad esempio essere un convegno, una fiera, una convention ecc.
Ogni evento ha periodicità e modalità di comunicazione differenti: una fiera biennale informerà i propri standisti con una comunicazione continuativa nel tempo; un evento specifico concentrerà maggiormente la comunicazione a ridosso dell'evento stesso: quello che mi interressa presentare non è tanto la specifica tempistica quanto le possibilità di informazione, profilazione e supporto che una corretta formula one-to-one può offrire al caso che analizziamo.
Una breve CHECK list degli elementi principali coinvolti nel processo:
- Il database. Conterrà le anagrafiche delle aziende/persone coinvolte nel progetto; in particolare ci interesserà controllare l'accuratezza e correttezza dei dati nonché la presenza delle informazioni necessarie per il contatto (email, sms, fax).
- I contenuti. Tutto il materiale che dovrà essere coinvolto nel progetto; documenti testuali, foto, video, materiali interattivi: ognuno dei precedenti ha le sue specificità di creazione, compressione, formato e visualizzazione sui differenti mezzi di comunicazione digitali.
- La privacy. Verifichiamo di avere l'autorizzazione al trattamento dei dati delle aziende con cui comunichiamo, e che le finalità di comunicazione per le quali il trattamento è stato rilasciato sia effettivamente il linea con le informazioni che spediamo.
- La piattaforma di invio. La piattaforma tecnologica che ci permetterà di gestire i dati presenti nel database, creare/importare i messaggi da spedire, effettuare la spedizione, controllare tutta la reportistica.
Struttura del progetto (le tempistiche sono indicate a solo scopo illustrativo, dipendendo dalla natura specifica dell'evento):
- Invio della newsletter di presentazione dell'evento: dalle quattro alle cinque settimane prima viene inviata la prima newsletter di presentazione; viene tenuta traccia delle aperture e dei click sui link.- Invio della newsletter di iscrizione all'evento: Nelle due/tre settimane precedenti l'evento viene inviata una mail con la possibilità di registrarsi online, viene tenuta traccia degli utenti registrati e dei comportamenti dei non registrati.- Invio materiale informativo: nei dieci/quindici giorni precedenti l'evento viene inviato materiale informativo agli utenti registrati (programma dei lavori, come raggiungere la location, ecc.) viene tenuta traccia delle aperture e dei click sui link.- Eventuale invio verso i non registrati: nello stesso periodo è possibile andare ad effettuare un invio presso chi ha aperto/cliccato la newsletter di presentazione o di iscrizione senza però finalizzare la registrazione all'evento; chi si iscriverà riceverà il materiale dedicato agli utenti registrati.- Sms/Newsletter reminder: invio nei due giorni precedenti l'evento di newsletter/sms per ricordare DATA e ora dell'evento agli utenti registrati.- Alert sms: il giorno dell'evento è possibile utilizzare l'sms come strumento per eventuali comunicazioni dell'ultim'ora (parcheggi pieni, cambi d'aula, cambi d'orario, ecc.) al fine di rendere lo svolgersi dell'evento il più fluido possibile.- Newsletter per il download degli atti/materiale informativo: nei giorni successivi all'evento viene inviata una newsletter con i link ai materiali informativi (atti dei convegni, profili aziendali, ecc.) da scaricare. E' possibile segmentare questa opzione dando eventualmente accesso a contenuti differenti a seconda che l'utente abbia (o meno) partecipato all'evento.- Questionario di gradimento: nei giorni successivi all'evento viene inviata una newsletter con un questionario elettronico che permette di tracciare il gradimento degli utenti: è possibile cosi capire cosa abbia interessato o meno l'utenza od avere un feedback su dettagli organizzativi o contenutistici dell'evento.Alcune ulteriori considerazioni su quanto presentato nell'esempio: il metodo illustrato nel progetto permette, invio per invio, segmentare il proprio "pubblico" andandolo a stimolare in maniera differente a seconda del comportamento nei confronti della newsletter. Questa operazione di riprofilazione (possibile utilizzando un software specifico per effettuare email marketing) ha applicazione non solo nel breve termine dell'evento (con creazione di liste di "interessati", "registrati", ecc) ma anche nel lungo: sarà allora possibile proporre condizioni speciali di partecipazione a chi ha partecipato a più eventi, oppure creare offerte ad hoc solo su chi, all'opposto, non ha mai partecipato.
Se lo stesso evento viene ripetuto nel tempo, è possibile variare le modalità di presentazione lavorando sulla struttura dell'informazione (oggetto della mail, grafica, copy, posizione dei link, ecc.) e valutare come questi parametri influiscano a livello di aperture della mail e link tracking. Similmente, se lo stesso evento si tiene in città differenti, è possibile tracciare le differenze di reattività dei diversi database su base geografica.
In un'ottica di profonda "informatizzazione" dell'evento è possibile spingersi anche oltre: effettuata la registrazione degli utenti all'evento viene inviato in posta elettronica un coupon con codice a barre che contiene la pre-registrazione all'evento: con questa modalità si faciliteranno le operazioni di registrazione all'ingresso, minimizzando tempi e possibilità di errori in fase di ricompilazione.

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