Il 'mestiere' delle Relazioni Pubbliche illustrato in un nuovo volume dedicato alle professioni dell

Dalla recente pubblicazione di Antonio Dini, ecco un estratto in anteprima.

Lo scorso 25 maggio, l'Università Iulm di Milano ha organizzato - nell'ambito delle sue "Giornate di Orientamento" - un incontro rivolto a coloro che, conseguita una laurea, intendano indirizzarsi verso scelte formative specializzanti. Quelle, appunto, Post Lauream.In quella occasione, è stato presentato un nuovo volume dedicato alle prospettive lavorative nell'ambio della comunicazione. Il libro, intitolato "Le professioni della Comunicazione", è opera del giornalista de Il Sole 24 Ore Antonio Dini ed è edito da Il Sole 24 Ore, in collaborazione con Iulm.Oggi proponiamo un estratto dal volume dedicato al 'mestiere' delle Relazioni Pubbliche, illustrato attraverso un'intervista a Toni Muzi Falconi. Eccola di seguito.


Le relazioni pubbliche - Intervista a Toni Muzi Falconi
Se il mondo della pubblicità è affascinante e intenso, quello delle relazioni pubbliche lo è per certi versi ancora di più. Dall'ufficio stampa alle attività di ascolto e contatto, le relazioni pubbliche in senso esteso, interne all'azienda oppure realizzate da o in collaborazione con un'agenzia specializzata sono la somma delle attività di un'organizzazione per sviluppare relazioni con i pubblici che influiscono sul raggiungimento degli obiettivi perseguiti. Rappresentano una buona percentuale della parte "sotto la riga contabile" del budget, cioè la comunicazione below the line composta anche da sponsorizzazioni e attività di promozione), che si esaurisce nell'anno contabile, secondo una delle distinzioni convenzionalmente più utilizzate per distinguere i due ambiti. La differenza dalla parte above the line, sopra la riga, sta invece nel fatto che quest'ultima comprende soprattutto gli investimenti per creare e diffondere le campagne pubblicitarie, che probabilmente supereranno tale limite temporale.È una distinzione importante, perché serve a capire che cosa viene considerato da un'azienda investimento pubblicitario (above the line) e cosa promozione delle vendite (below the line).  Le relazioni pubbliche fanno parte dunque di questo secondo insieme. E, per fare un'altra distinzione, mentre la pubblicità è un'attività capital intensive, nel senso che, come abbiamo appena visto, pochi addetti trattano operazioni dai costi molto elevati, le relazioni pubbliche sono invece labour intensive, cioè pochi investimenti ma molte persone coinvolte nel lavoro (ne è un esempio, come vedremo più avanti nel corso del nostro viaggio, la pubblica amministrazione). Anche se, a onor del vero, il ruolo delle relazioni pubbliche in genere è meno percepito rispetto alla sua reale importanza e al suo peso: una stima del 2002 su quale fossero le priorità di scelta tra i giovani interessati alle professioni della comunicazione, le ordinava in ordine decrescente d'importanza così: giornalismo, pubblicità, relazioni pubbliche e infine le altre professioni legate all'editoria. Le relazioni pubbliche sono un settore della comunicazione la cui migliore rappresentazione è nei molteplici significati di un'unica parola: "influente". Negli anni Sessanta Scott Cutlip misurò che le prime pagine dei grandi giornali americani venivano costruite al 60% interpellando come fonte gli uomini e le donne delle relazioni pubbliche. L'Institute of Public Relations britannico ha stimato che all'inizio del nuovo millennio la percentuale sia salita all'85%. Nate all'inizio del Novecento negli Stati Uniti per curare l'immagine dei Morgan, dei Rockefeller, dei Vanderbilt sia rispetto alla stampa sia per fare lobby presso il governo federale, le relazioni pubbliche contano oggi all'incirca 3 milioni di operatori al mondo, per un giro d'affari di almeno 400 miliardi di euro. In Italia, sono più di 70.000 con un fatturato di più di 12 miliardi di euro, sostiene Toni Muzi Falconi. Le organizzazioni più diverse (aziende, pubblico settore, non profit, ma anche privati) hanno interesse a dotarsi di un esperto di relazioni pubbliche, mentre nel settore commerciale l'impatto che una buona attività di relazione può avere in maniera sinergica con le nuove forme di marketing verso pubblici influenti è ancora tutta da scoprire: ad esempio, il marketing virale o word by mouth, cioè il passaparola, si basa secondo Malcom Gladwell, l'autore del bel libro The Tipping Point, sulla capacità di innescare presso alcuni pubblici selezionati di apripista la scintilla della novità, lasciando poi fare a loro il lavoro di comunicazione a più ampio raggio. Qui, come in altri settori, le relazioni pubbliche possono giocare un ruolo chiave in futuro. Ma prima, cerchiamo di capire meglio questa professione, ovverosia di che cosa si tratta. Toni Muzi Falconi, una delle massime autorità italiane nel settore, già presidente dell'associazione di categoria Ferpi, è la voce più autorevole per capire quale siano le dimensioni del settore delle relazioni pubbliche e quali le sue opportunità, la sua evoluzione recente e nell'immediato futuro. Intervistato un po' a Milano e un po' a New York, dove ha anche una casa, racconta una storia straordinariamente moderna. Cominciamo dal principio. Quali sono i punti caratterizzanti le relazioni pubbliche delle aziende?«Le aziende ne hanno sempre più bisogno (licenza di operare, pubblici influenti più esigenti, crisi di rappresentatività di tutte le istituzioni, mercati più competitivi, integrazione fra comunicazione interna ed esterna, fra quella istituzionale e di prodotto, fra quella off e online), e le competenze e il ruolo crescono all'interno. Si sviluppa anche, con grande presenza di precarietà, il mercato: migliaia di giovani trovano lavoro perché migliaia di organizzazioni, non solo private, si attrezzano. Le agenzie di rp vivono una difficoltà dovuta da un lato alla crescita di competenza della domanda e dall'altro alla qualità effettiva dell'offerta. Normalmente svolgono un ruolo di servizio alle imprese quando le strutture interne sono oberate dalla quotidianità; quindi nuovi prodotti, crisi, finanza straordinaria, progetti speciali». Quali sono i principali vantaggi dell'attività pubblicitaria e di quella di relazioni pubbliche? «La pubblicità rafforza l'immagine di marca, è unidirezionale, erga omnes, controlla il contenuto e il contesto, è asimmetrica e spesso usa le relazioni pubbliche per anticiparne la diffusione, tematizzare i punti di forza, creare tendenze. Le rp invece afforzano i sistemi di relazione con i pubblici influenti, stimolano, sviluppano il dialogo e interpretano le loro aspettative presso il management delle imprese e spesso usano la pubblicità per simultaneità, tempestività e ampia diffusione dei contenuti. Detto questo, bisogna considerare anche il fatto che la comunicazione ha pervasivamente permeato di sé l'intera società e contribuito alla modernizzazione del Paese, comprese le sue imprese. Ma ha anche inevitabilmente prodotto effetti collaterali dei quali faremmo volentieri a meno. Una delle tante ragioni sta nella debolezza culturale e strutturale dei comunicatori, nuovi professionisti dotati di un'identità percepita e di un'autorevolezza pubblica largamente inferiori al ruolo e all'impatto sociale che effettivamente, nel bene e nel male, producono». «La crescita della scolarizzazione dei comunicatori, esagerata quanto si vuole, è arrivata con molto ritardo e con parecchie  torture. Ciononostante, il miglioramento (non l'allargamento) di questo fenomeno della preparazione universitaria alle professioni della comunicazione è la sola strada possibile per ridurre i danni collaterali e consentire alle nostre imprese di utilizzare al meglio questa importantissima variabile del mercato per recuperare le posizioni perdute». Quali sono le caratteristiche che il mercato chiede e che i giovani che lo avvicinano dovrebbero avere? «Sobrietà, tempestività, chiarezza e soprattutto grande attenzione all'ascolto e all'interpretazione presso il management delle imprese delle aspettative dei loro pubblici influenti. La comunicazione è solo lo strumento principale per un'impresa per sviluppare sistemi di relazione positivi con i suoi pubblici influenti. Più in generale, infatti, bisognerebbe abbandonare, lasciandola alla pubblicità, la comunicazione ai pubblici e aprire invece un dialogo bidirezionale e tendenzialmente simmetrico; aiutare le imprese a proporsi obiettivi operativi che sappiano tenere conto delle aspettative dei loro pubblici influenti; passare dai messaggi ai contenuti, dalla retorica al dialogo, dalla persuasione al negoziato. Ai ragazzi servirebbe, infine, tanta, tanta curiosità per gli affari correnti, per l'impatto della diversità (indotta dalla globalizzazione) sulla comunicazione, meno autoriferimento e più attenzione a quel che succede nella comunità professionale a livello globale».