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Il nostro dizionario delle Rp: questa settimana da influence a issue (management)

30/03/2004

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InfluenceE', da sempre, uno degli obiettivi storici delle relazioni pubbliche.Per la verità, fino alla metà degli anni Ottanta, questo obiettivo veniva interpretato dai relatori pubblici in senso push (l'organizzazione con le relazioni pubbliche si propone di influenzare i pubblici).Oggi è interpretato in senso maggiormente bilaterale: anche i pubblici influenzano l'organizzazione e, attraverso il reciproco ascolto e una relazione simmetrica, si affrontano le issue (vedi poi) a beneficio di entrambi.Influential, influencerE' un soggetto, non necessariamente consapevole e neppure interessato alla relazione con l'organizzazione, che quest'ultima ritiene influente sul raggiungimento dei propri obiettivi, sia perché capace di orientarne le variabili (issue, vedi poi), sia perché capace di orientare le opinioni dei destinatari finali (end user).E' diverso dallo stakeholder (anche se spesso lo è anche) che invece è  soggetto consapevole e interessato alla relazione con l'organizzazione.Normalmente quest'ultimo (che è a sua volta quasi sempre influente) viene ascoltato prima della definizione degli obiettivi con metodi pull e simmetrici.L'influente invece viene ascoltato dopo la definizione degli obiettivi con metodi push-pull, retorici e meno simmetrici.Da una accurata selezione di stakeholder e influenti dipende in larga parte la capacità del relatore pubblico di ridurre l'inquinamento comunicativo e le risorse economiche da investire nella comunicazione.Internal relationsI sistemi di relazione interni all'organizzazione hanno oggi in molti casi un peso superiore a quelli esterni. Tradizionalmente e fino alla metà degli anni Settanta la cosiddetta ‘comunicazione interna' fu dominio incontrastato delle direzioni del personale. L'esperienza di alcune imprese italiane post seconda guerra mondiale (Iri, Italsider, Olivetti, Pirelli) e fino ai primi anni Settanta, è celebrata come una delle più innovative e interessanti del mondo intero. Nel contesto sfavorevole di una cultura imprenditoriale fortemente paternalistica e autoritaria, queste aziende hanno saputo acquisire quell'autorevolezza e consenso che oggi tutti dichiarano e si sforzano di perseguire, anticipando con modalità proprie e diverse l'una dall'altra, quella che poi sarà la mitbestimmung tedesca o, fra gli economisti, la stakeholder society Europa.Negli anni Settanta, esasperati dalla situazione sociale, gli imprenditori (Confindustria e Fiat in prima linea) hanno colpevolmente lasciato la comunicazione interna, e per contratto (quello dei metalmeccanici del 74 sulla informazione dovuta) nelle mani del sindacato, riducendo la funzione del direttore del personale a quella di controllore.Si è dovuto attendere fino alla marcia torinese dei 40 mila quadri dei primi anni Ottanta, per assistere al rilancio della comunicazione interna con il risultato di riposizionare la funzione a direzione delle risorse umane, per poi passare in molti casi nel decennio successivo alla direzione comunicazione.E' una vecchia questione: da chi deve dipendere la comunicazione interna? Non esiste un soluzione certa e buona per tutte. Se è la direzione risorse umane ad applicare all'interno dell'organizzazione le politiche aziendali, le spetta governare i processi di comunicazione servendosi delle competenze comunicative della direzione comunicazione alla quale, a sua volta, spetta garantire la coerenza e il governo dei processi relazionali e comunicativi con tutti gli stakeholder, dipendenti inclusi.International relationsSi discute se le relazioni internazionali siano parte delle relazioni pubbliche. E in tal caso, se i corpi diplomatici degli Stati non siano in realtà da sempre espressione professionale delle relazioni pubbliche.Dal punto di vista delle organizzazioni, non v'è dubbio che la globalizzazione abbia esaltato e reso pervasivo la questione delle relazioni internazionali. Un recente e ottimo volume (Global Pr Handbook di Vercic e Shiramesh del 2003) parte dal presupposto che nel mondo di oggi sia impossibile esercitare la professione delle relazioni pubbliche in una ottica locale.I modelli di relazioni pubbliche internazionali sono molteplici e in continua evoluzione e tengono conto delle diversità di cultura organizzativa e di cultura dei diversi Paesi.Issue (management)Questione, variabile, fattore, problema. E' la materia grezza di cui si occupano le relazioni pubbliche. Si crea una issue, si risponde a una issue, ci si confronta con una issue, ci si sforza di orientare, governare, gestire una issue. Alla fine degli anni Settanta alcune multinazionali come Ibm e Philip Morris, e poi negli anni Ottanta con modalità assai più diffuse da società di consulenza nella comunità mangeria internazionale come Intermatrix, Burson Marsteller si diffuse l'issue management inteso come orientamento dell'organizzazione al governo delle issue... Un po' come oggi inizia a succedere con lo stakeholder relationship management.Nel Gorel l'issue management è compreso nella fase di analisi delle variabili (interne/esterne) che influenzano il raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione, mentre lo stakeholder relationship management è compreso nella fase (precedente) di ascolto delle aspettative degli stakeholder prima della definizione degli obiettivi.

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