Il valore delle Rp per lo sviluppo delle organizzazioni

In un mercato dominato dall’incertezza, le imprese devono individuare gli strumenti più utili per ricostruire la propria credibilità: tra i più efficaci si sono mostrati le relazioni pubbliche, vera strada per uscire dalla crisi. La riflessione di _Giuseppe Greco._

di Giuseppe Greco
Rome Office Director – Ketchum Italia
“Dopo la crisi dobbiamo ripensare i nostri valori. Dobbiamo ridisegnare i nostri processi. E alla fine dobbiamo ricostruire le nostre organizzazioni per conquistare una credibilità di lungo periodo”. Così lo scorso anno si esprimeva Klaus Schwab, fondatore e presidente del World Economic Forum a margine dell’ultimo Summit mondiale di Davos. In un mercato dominato dall’incertezza le organizzazioni devono individuare – fra le diverse leve del management aziendale – quelle che si dimostrano maggiormente efficaci nel ricostruire una credibilità di lungo periodo: è il caso delle Relazioni Pubbliche. I professionisti delle RP sono nella posizione di poter aiutare le aziende a uscire dalla crisi. Per di più le aziende che stanno uscendo meglio dalla crisi sono quelle che hanno investito in tal senso già prima che la crisi scoppiasse in un’ottica di medio – lungo periodo.
Sviluppare la credibilità del proprio business all’esterno e all’interno
Per le diverse organizzazioni utilizzare la leva delle RP significa sviluppare la credibilità del proprio business, incoraggiando e ispirando l’innovazione. Il primo passo è potenziare la propria capacità di stare sempre più vicino ai clienti, incontrandoli, interagendo proattivamente, dialogando, osservandone i comportamenti minimi. A partire da questa vicinanza con i clienti, i professionisti delle RP possono accompagnare le diverse organizzazioni a migliorare le relazioni di fiducia fra consumatori e aziende attraverso progetti di comunicazione innovativi basati su fatti concreti e sulla coerenza dei comportamenti aziendali. In questa prospettiva le RP rappresentano uno degli strumenti di comunicazione a disposizione delle aziende con il più alto rapporto costo – efficacia e quindi un vero e proprio asset strategico per quelle organizzazioni che sono costrette a ridurre i budget di marketing a seguito della recessione. Queste aziende non possono semplicemente decidere di non comunicare, senza correre il rischio di perdere clienti.
I programmi di RP sono in grado di raggiungere in maniera integrata i diversi pubblici di riferimento (dipendenti, investitori, analisti, consumatori, istituzioni, media, clienti, comunità locale) in base alle priorità aziendali. Sviluppare il dialogo delle aziende con questi pubblici è il cuore del lavoro delle RP, che produce risultati misurabili in termini di fidelizzazione dei clienti, quote di mercato, motivazione dei dipendenti, reputazione aziendale.
In un mercato dove cresce lo scetticismo la reputazione e la credibilità sono risorse fondamentali. La recente crisi ha dimostrato che la valorizzazione della reputazione aziendale non può limitarsi alla comunicazione: la credibilità di un’organizzazione o di un brand cambia – in meglio o in peggio – soprattutto a partire dai comportamenti concreti. I programmi di RP possono rendere più visibili e chiare le azioni aziendali, diventando così una chiave strategica per rafforzare e proteggere la reputazione, riducendo i rischi e massimizzando le opportunità di business.
Non bisogna tuttavia perdere di vista il coinvolgimento del team interno a ciascuna organizzazione. Prima di occuparsi del “Servizio Clienti” è necessario riconoscere se le persone interne non credono nell’azienda, perché in quel caso neanche i clienti vi crederanno. Molte organizzazioni avviano programmi di marketing per fidelizzare i clienti o per conquistarne di nuovi, nonostante i propri collaboratori non abbiano più un rapporto di fiducia con l’azienda. In questo modo spesso i programmi di marketing non hanno successo. È invece fondamentale che la gestione delle “Risorse Umane” vada di pari passo con la gestione del “Servizio Clienti”. Anche in questo caso i professionisti delle RP possono aiutare le aziende a motivare e a coinvolgere i propri collaboratori, attraverso progetti di comunicazione interna basati su trasparenza e valori autentici.
Il ruolo delle Relazioni Pubbliche nell’era dei Social Media
L’affermazione e la diffusione dei Social Media sta cambiando lo scenario della comunicazione a livello globale e renderà le aziende più responsabili e più aperte. Le aziende dovranno lavorare sempre più alla luce del sole, dialogando con i clienti e migliorando continuamente prodotti e servizi.
Come scriveva Luca De Biase già nel 2007 “siamo a un cambio di stagione nell’assetto dell’informazione e nella costruzione dell’immaginario collettivo. I comportamenti di 100 milioni di persone che tengono un blog, le opportunità che Internet offre al miliardo di persone che lo usa, le nuove possibilità di tre miliardi di persone connesse con il cellulare consentono a un numero crescente di persone di diventare parte attiva del processo di produzione, selezione e distribuzione di informazione e contenuti. I blog non sono altro che un passaparola con la capacità di viaggiare velocemente e molto lontano. Il loro impatto può essere micidiale. Se un tempo bastava parlare con i giornali per influire sull’informazione, oggi non è più sufficiente. I network sociali, generati dai nuovi media, fanno emergere la necessità di rivolgersi non più a target ma a community, con cui l’impresa deve comunicare con molta delicatezza e civiltà, proponendo qualcosa che serva davvero e con la consapevolezza che si tratta di un gruppo di persone non tutte uguali, come nel target”.
Lo scenario descritto da De Biase indica la fine dei confini tradizioni fra i media. Ogni organizzazione è adesso un “soggetto media”, impegnato a creare e a diffondere messaggi a collaboratori, clienti e partner per raggiungere i propri obiettivi di business all’interno del nuovo contesto della comunicazione, dominato dalla conversazione in tempo reale dei Social Media. È un modello in cui i diversi pubblici sono sempre più collegati, vicini e interconnessi, condividendo le informazioni in comunità ristrette di “amici”. Man mano che l’interconnessione si sviluppa, i pubblici diventano sempre più attivi e si affidano alla capacità di filtro del proprio “gruppo”. Raggiungere trasversalmente tutti i pubblici di riferimento è un elemento vitale per ogni nuovo programma di comunicazione. Le aziende hanno bisogno di comprendere che conversano con pubblici interconnessi e che ogni contenuto condiviso con un gruppo sarà ascoltato, visto, commentato anche dagli altri.
Nell’era di Internet e dei Social Media tutto diventa conversazione, tutto diventa manifesto: la reputazione aziendale non può essere più orientata come avveniva solo fino a 5 anni fa. Presto o tardi i diversi interlocutori aziendali vanno a fondo di ciò che accade, tutto viene verificato e controllato molto velocemente. Proteggere e sviluppare la reputazione aziendale è un esercizio continuo, non un’azione momentanea “al bisogno”. In tale prospettiva le aziende devono diventare la migliore fonte d’informazione su se stesse, la più credibile, affidabile, accessibile e trasparente, poiché se non comunicano altri lo faranno al loro posto. I professionisti delle RP possono accompagnare le diverse organizzazioni ad avere una voce autorevole e credibile nella conversazione pubblica sulle questioni che impattano sulla reputazione aziendale e sulla fidelizzazione dei clienti.
In particolare diventare una fonte di informazione più credibile non significa modificare la realtà: l’azienda deve semplicemente sviluppare una linea di comunicazione precisa, trasparente e continua per conquistarsi il diritto ad essere una voce influente. I canali di comunicazione vanno mantenuti continuamente aperti (es. numero verde, Web, giornalisti): i diversi pubblici devono capire che l’azienda è disponibile al dialogo altrimenti cercheranno altre fonti. Il compito delle RP è accompagnare le organizzazioni ad essere una fonte di informazione efficace per conquistarsi un posizionamento credibile nell’attuale mercato incontrollabile delle idee. In “tempi di pace” i professionisti delle RP aiutano le aziende a costruire relazioni che in “tempi difficili” consentiranno loro di risolvere meglio e più velocemente situazioni di crisi che impattano sulla reputazione.
Le Relazioni Pubbliche come antenne sul mercato
La grande crisi 2008-2009 ha cambiato profondamente il profilo e le esigenze dei consumatori e dei clienti, che puntano sempre più a valori quali l’essenzialità, la qualità, il giusto rapporto costo-efficacia, senza inutili fronzoli. È a queste nuove esigenze che le aziende devono corrispondere con i loro prodotti e servizi. In tale prospettiva le diverse organizzazioni hanno bisogno di scovare nuove idee, di trovare nuovi alleati e partner, di capire a fondo e più velocemente i cambiamenti intervenuti nei comportamenti e nelle abitudini dei clienti e degli altri pubblici di riferimento aziendali.
Le RP possono accompagnare le organizzazioni ad avere le antenne tese sui cambiamenti del mercato, stimolando la creatività e ripensando le priorità aziendali. Nel rimescolamento dei mercati è necessario individuare nuove strade per raggiungere i clienti, come i media digitali, che possono offrire un accesso diretto a diversi gruppi di pubblici di riferimento per l’azienda. A fronte di budget marketing sempre più limitati, le aziende hanno bisogno di individuare quei programmi di comunicazione con un alto rapporto costo-efficacia in grado di differenziarle dai concorrenti, per sollecitare l’attenzione, l’interesse, l’attitudine e la preferenza verso i propri prodotti, i propri servizi e il proprio brand.
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Questo articolo è frutto di un programma di lavoro congiunto sul “Valore delle Relazioni Pubbliche” (a partire dai contenuti degli Accordi di Stoccolma), a cura delle due Associazioni professionali di riferimento per il settore: FERPi (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana) e ASSOREL (Associazione Italiana delle Agenzie di RP a Servizio Completo).