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Interazione, la parola chiave su Twitter

14/02/2013

Come le aziende utilizzano il social network per raccontare la propria storia e costruire la propria reputazione online? A svelarlo i dati della ricerca, _Social Media Awards 2012,_ condotta da _Lundquist,_ in cui vengono individuate tendenze e criticità italiane, oltre a tre diverse tipologie di profili corporate.

L’utilizzo di Twitter per la comunicazione corporate da parte delle società italiane è in crescita, quasi il triplo degli account in più rispetto al 2010: sono infatti 29 le società con un profilo legato a tematiche corporate o di branding. A rivelarlo la ricerca, Social Media Awards 2012 di Lundquist. La tendenza è quella di creare più account dedicati a diverse tematiche, dagli account “tuttofare” di gruppo, a quelli verticali per tema (come responsabilità sociale ed employer branding), a quelli dedicati ad iniziative specifiche o di branding. Su Twitter le aziende devono abbandonare un atteggiamento “push” per comportarsi molto più come persone che partecipano alle discussioni, commentando, rispondendo e condividendo informazioni.
Tra le maggiori 100 società italiane sono 29 quelle che hanno una presenza corporate o di branding. Rispetto al 2010 il numero di profili corporate o di branding è quasi triplicato. La tendenza, come evidenziato anche dalla ricerca Facebook, è di avere più account dedicati a diverse tematiche. La mappatura ha infatti individuato un totale di 54 profili:

23 profili di gruppo, account che comunicano principalmente informazioni di tipo istituzionale, in questa categoria rientrano 19 account “tuttofare” che raccontano le diverse attività della società e quattro a carattere misto corporate/commerciale
10 profili corporate verticali su un’area specifica come employer branding, investor relations o attività di responsabilità sociale
21 account legati a sponsorizzazioni o iniziative specifiche (sponsorizzazioni sportive, culturali e musicali, o iniziative di tipo “educational”)

Sono stati individuati anche 38 profili a carattere prevalentemente commerciale, vale a dire profili che comunicano per la maggior parte informazioni di prodotto, promozioni o fanno servizio di customer care. Questi non sono stati analizzati all’interno della ricerca che adotta una prospettiva corporate.
Tre tipi di presenza corporate su Twitter
Profili tuttofare
I profili di gruppo “tuttofare” sono tra le tipologie di presenza più diffuse da parte delle società che decidono di aprire un account su Twitter per comunicare contenuti prettamente corporate: sono infatti 23 i profili che presentano informazioni sulla società e sulle sue diverse attività. In questa categoria si individuano i profili di gruppo caratterizzati dalla comunicazione di informazioni relative all’azienda, che raccontano la società a tutto tondo, comunicando contenuti che vanno dalle attività di business e di settore, al supporto delle altre iniziative promosse dall’azienda, alla comunicazione di attività di responsabilità sociale e di recruitment. Alcuni esempi di questa tipologia di presenza sono i profili di Telecom Italia, Pirelli Media, Fiat S.p.A ed Eni.
Una diversa tipologia di approccio al profilo di gruppo è invece quello a carattere misto, in questo caso l’azienda benché comunichi prevalentemente contenuti di tipo istituzionale, affianca anche informazioni relative a prodotti o servizi, offrendo una visione della società a 360°, come nel caso di Banca Mediolanum e Enel Sharing.
Profili dedicati a temi specifici
I profili corporate dedicati a temi specifici sono meno diffusi rispetto a quelli di gruppo generalisti, in totale si registrano solo 10 account. In questa categoria troviamo tre società con profili dedicati all’employer branding come ad esempio BNL con l’account BNL Job e Siemens con l’account Siemens Job Italia, in cui oltre a comunicare nuove posizioni di lavoro, veicola informazioni sugli incontri organizzati dalla società, notizie di settore, orientamento e formazione. Più comuni (sei) i profili dedicati ai temi legati alla responsabilità sociale. L’account di A Voi Comunicare di Telecom Italia è un esempio di profilo di questo tipo gestito efficacemente, ha un calendario editoriale molto attivo, con più di un tweet al giorno, veicola informazioni sulle attività portate avanti dal gruppo, ma anche notizie di settore a tema sociale. Rientra nella top 10 dei profili con un maggiore numero di follower, oltre che negli account inseriti in oltre 100 liste create dagli utenti. Questo è indice che l’azienda ha saputo veicolare contenuti interessanti e creato credibilità agli occhi degli utenti, tanto da risultare come un’importante fonte di informazione della quale non si vogliono perdere tweet. Inoltre è uno dei pochi account a presentare il badge di “profilo verificato”. Piaggio per esempio è l’unica società che presenta un profilo dedicato alla tematica finanziaria e di investor relations (Piaggio Investor). Per evitare il rischio di avere un numero di tweet limitati, l’altra opzione è quella di presentare informazioni finanziarie all’interno dell’account di gruppo, utilizzando hashtag tematici.
Profili dedicati ad iniziative specifiche e di branding
Molto comune è anche la tendenza ad utilizzare Twitter per veicolare iniziative specifiche o di branding, sono infatti 21 gli account di questo tipo. Le società scelgono questa tipologia di presenza per raccontare le altre attività, diverse dal core business, in cui sono impegnate. Sono account che riguardano sponsorizzazioni culturali, musicali o sportive, iniziative di tipo “educational” o legate a concetti chiave particolarmente vicini al business dell’azienda, come nell’esempio che segue di Nestlé Italia. Interessante anche Working Capital di Telecom Italia che si lega alla tematica dell’innovazione, uno dei concetti chiave su cui il gruppo costruisce la propria comunicazione, declinando e facendo proprio anche il tema collegato e di grande attualità delle start up.
La maggior parte delle società, però, utilizza Twitter ancora in modalità push, solo 18 su 54 profili hanno un’interazione con gli utenti, cioè rispondono a commenti o domande. La ricetta giusta si trova negli account che hanno un approccio più personale e meno aziendale partecipando alla conversazione e stimolando il confronto.
«Per attirare follower bisogna offrire qualche tipo di valore aggiunto altrimenti l’uso di Twitter ha la stessa funzione di un alert via mail o feed RSS per notizie ed eventi corporate» afferma Giulia Dini, responsabile delle ricerche Social Media Awards, «bisogna esprimere delle opinioni, incoraggiare le discussioni, ascoltare quanto viene detto e rispondere».
Guardando alle società che per prime sono sbarcate su Twitter si nota come la maggior parte di queste rientrino anche tra le società con un maggiore numero di follower e più inserite in liste. Questo vuol dire che per la costruzione di un canale Twitter interessante e coinvolgente è necessario un lavoro che richiede impegno e tempo.
Una criticità: la scelta della lingua
Le società con una presenza estesa all’estero dovrebbero considerare anche l’aspetto della lingua con la quale veicolare le comunicazioni e valutare se sia il caso di aprire account diversi o inserire dei tweet in inglese in un account rivolto principalmente ad un pubblico italiano.
Esempi come Eni e Telecom Italia scelgono di comunicare prevalentemente in lingua italiana, salvo inserire alcuni tweet in inglese quando l’argomento riguarda tematiche di tipo finanziario o altre notizie di business di particolare rilevanza. Finmeccanica invece ha aperto per primo il profilo di gruppo in lingua inglese affiancando, circa due anni dopo, un account in lingua italiana. Questi due profili ad oggi sono speculari: stessi tweet tradotti e comunicati attraverso due account separati. La società decide di applicare questa scelta anche per il canale dedicato alle tematiche di responsabilità sociale, Planet Inspired, di cui prima apre un profilo in italiano a cui fa seguito un canale con tweet solo in inglese. Anche Enel sceglie due account separati, uno rivolto al pubblico italiano (Enel Sharing) a cui ne affianca uno di gruppo con comunicazioni solo in inglese (Enel Group).
Gestione dell’immagine online
Dallo studio emergono 16 profili considerati come non classificabili, vale a dire aperti e non più aggiornati nel corso del 2012, account con zero, pochissimi tweet, o con tweet protetti, possibili presenze fake di cui non è stato possibile identificare se la gestione dipenda dalla società o da persone esterne non autorizzate. «Tutte le presenze digitali della società contribuiscono a creare la sua reputazione online e pertanto andrebbero gestite. Le società devono gestire meglio le presenze online che le riguardano, ad esempio eliminando i profili quando non sono più utilizzati,» afferma Joakim Lundquist, fondatore della società di consulenza milanese.

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