La comunicazione organizzativa: decimo modulo del Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa, docente E

Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa 2004 10° Modulo "La comunicazione organizzativa"10 - 11 giugno 2004DOCENTE RESPONSABILEProf. Emanuele InvernizziIl programma

Introduzione al modulo e presentazione dei risultati della ricerca
Definizione, paradigma e proposizioni operative della comunicazione organizzativa
Coordinamento simbolico-valoriale: managing by values
Diffusione e trasmissione dei valori all'interno: il caso IKEA, V. Di Bussolo, Brand Communication Manager IKEA Italia
Progettare e rendere operante un piano di comunicazione aziendale: il metodo APICE
Esercitazione: applicare il metodo APICE a un'azienda metalmeccanica
Principi di progettazione organizzativa: il caso ATON, G. De Nardi, Amministratore Delegato Aton
Comunicazione organizzativa e tendenze nelle organizzazioniLa comunicazione organizzativa è stata al centro del 10° modulo del Master in RP d'Impresa 2004, nell'ambito del quale il Professor Emanuele Invernizzi, titolare della cattedra di Economia e Tecnica della Comunicazione aziendale e Direttore del Master, è intervenuto come docente. Come premessa all'argomento, Emanuele Invernizzi ha presentato i risultati della ricerca condotta dall'Istituto di Economia e Marketing dell'Università IULM sulle tendenze della comunicazione in atto nelle organizzazioni complesse italiane. Tra i dati emersi, rivestono particolare importanza due aspetti: la diffusione, sempre più generalizzata, di un ente che governa le attività di comunicazione e la presenza di componenti manageriali nel ruolo di professionista della comunicazione. Ciò significa che la comunicazione è un elemento sempre più strutturale delle organizzazioni e che le competenze professionali dei comunicatori sono in continua evoluzione. La comunicazione per il funzionamento dell'impresaAlla luce di queste considerazioni, che senso ha oggi investire in comunicazione? A questa domanda i partecipanti hanno risposto con una vivace interazione, sintetizzando tre motivi fondamentali. Innanzitutto per creare e mantenere relazioni con l'ambiente nel quale l'impresa opera, per supportare il flusso di attività operative dell'organizzazione aiutandola a raggiungere i suoi obiettivi di business, e infine per creare coinvolgimento interno rafforzando anche l'identità percepita all'esterno dell'organizzazione. Subito dopo il docente ha illustrato il concetto di comunicazione organizzativa e il suo paradigma, sottolineando l'importanza della comunicazione interna per il funzionamento dell'impresa. Nelle organizzazioni complesse infatti, le attività sono gestite sia all'interno sia all'esterno con una logica di processo cliente-fornitore. La comunicazione è l'elemento che consente il funzionamento e il miglioramento continuo di questi processi. Emanuele Invernizzi ha poi presentato alcuni casi di applicazione delle cinque proposizioni della comunicazione organizzativa. Coordinamento simbolico-valoriale: il managing by valuesUn ulteriore passo in avanti per la gestione dei processi di comunicazione all'interno delle imprese è il managing by values, ovvero l'implementazione dei valori guida dell'impresa in comportamenti concreti. Attraverso le fasi di cui si compone il metodo e in particolare grazie all'utilizzo delle value propositions, è possibile tradurre in azioni concrete i valori guida dell'organizzazione, garantendo così il coordinamento tra comunicazione interna ed esterna. Il compito del professionista di RP è quello di trovare le modalità più adatte con le quali applicare i valori che guidano un'organizzazione.I partecipanti hanno anche avuto l'opportunità di vedere in concreto alcuni esempi di presentazioni dei valori realizzate da alcune organizzazioni italiane sia di tipo cartaceo e sia di tipo multimediale.La diffusione dei valori all'interno dell'organizzazione: gli IKEA symbolNella seconda parte del pomeriggio del giovedì è intervenuto in qualità di testimone Valerio Di Bussolo, Brand Communication Manager di IKEA. L'ospite ha illustrato il percorso valoriale dell'organizzazione dalle sue origini a oggi, spiegando quali sono i principi che la guidano e le tre radici dalle quali questi valori sono nati. Radici geografiche (la Svezia e i valori del territorio), merceologiche (design e bellezza per tutti e il razionalismo funzionalista) e radici personali (il fondatore Ingvar Kamprad). In particolare Di Bussolo si è poi soffermato sugli IKEA symbol, comportamenti e azioni quotidiane che rappresentano i valori dell'organizzazione e ne facilitano la trasmissione al suo interno. Inoltre l'ospite si ha illustrato l'impiego dei valori di IKEA per gestire concretamente l'azienda.Pianificare e rendere operanti le iniziative di comunicazioneLa giornata del venerdì è stata dedicata alle modalità con le quali progettare un piano di comunicazione: il metodo APICE. Il docente ha sottolineato l'importanza della committenza e le modalità del suo coinvolgimento in tutte le cinque fasi in cui si articola il metodo. Perché il processo sia efficace rivestono particolare importanza gli strumenti qualitativi e quantitativi di ascolto, che dovrebbero essere utilizzati in modo complementare. Il docente si è inoltre soffermato su tre strumenti fondamentali per le pianificazione corretta delle attività di comunicazione, ovvero lo schema obiettivi-modalità e lo strumento di project management obiettivi-modalità-risorse. Questi ultimi uniti al diagramma di Gantt garantiscono una gestione manageriale delle iniziative di comunicazione da parte del professionista di RP, la verifica e il monitoraggio delle attività, al fine di riattivare nuovamente le fasi del processo.Riuniti in piccoli gruppi i partecipanti hanno poi applicato il metodo APICE in una esercitazione sulla progettazione di un piano di comunicazione di un'azienda metalmeccanica.Applicazione dei principi di comunicazione organizzativa: il caso AtonNel pomeriggio la testimonianza di Giorgio De Nardi, Amministratore Delegato di Aton, ha mostrato l'importanza e la stretta correlazione tra comunicazione e definizione delle attività operative e dei servizi di un'organizzazione anche di piccole dimensioni. La presentazione del caso ha dato l'opportunità al docente di approfondire in parallelo insieme all'ospite il concetto di organizzazione a rete e del metodo del workflow. I partecipanti hanno potuto apprezzare come l'applicazione dei principi di comunicazione organizzativa consenta, all'interno, di coinvolgere e motivare le persone e, all'esterno, di migliorare competitività e costruire una solida reputazione dell'impresa.